Benchmarking

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O Benchmarking é uma ferramenta importante para criar um ponto de referência que facilite a tomada de decisões.

O benchmarking é uma parte importante da estratégia de marketing. O termo, que significa “ponto de referência”, é usado para explicar uma forma de determinar onde você quer chegar com seu planejamento.

Este artigo faz parte do Curso Planejamento de Marketing Digital. Para se aprofundar no tema, acesse a página do curso.

O benchmarking é um processo que envolve a análise dos concorrentes, tanto diretos quanto indiretos. Vamos entender melhor?

O que é Benchmarking?

O Benchmarking é um processo para ter mais informações sobre onde você quer chegar. Isso muitas vezes que dizer que você vai buscar um concorrente ou um objetivo como base para estabelecer onde quer chegar.

No marketing digital, o benchmarking é muitas vezes feito com base em um monitoramento do mercado, observando a concorrência. Além disso, é importante estabelecer métricas e indicadores-chave de performance (KPIs) que ajudem a determinar o sucesso das ações.

Por ser um processo de estratégia, o Benchmarking precisa gerar planos de ação. Isso significa pensar como agir para alcançar os objetivos e superar os concorrentes que são ponto de referência.

Por que é tão importante fazer benchmarking?

O Benchmarking é importante porque nenhuma empresa existe isolada de um mercado. Portanto é essencial conseguir avaliar onde a empresa que está fazendo a análise se posiciona em relação às demais.

Isso não significa simplesmente seguir à risca o que a concorrência está fazendo. Afinal, eles estão em outros momentos e possuem outras culturas empresariais. Por isso é muito importante saber diferenciar o que colocar no ponto de referência.

O erro mais comum com relação ao benchmarking é pautar todo a estratégia a partir dele. Apesar da importância dessa análise, é importante não trabalhar apenas com reações.

Os principais benefícios de fazer uma análise do tipo são:

Benefícios do benchmarking
Benefícios do benchmarking
  • Acompanhar as melhores práticas do mercado;
  • Adotar uma cultura de melhoramento contínuo;
  • Melhorar a comunicação da empresa;
  • Otimizar os processos, reduzindo custos e erros;
  • Encontrar furos na estratégia atual de marketing;
  • Observar tendências para estar entre os primeiros;
  • Estabelecer argumentos para a adoção de planos de ação.

O que analisar?

As dicas a seguir são específicas para a análise de pontos de referência no marketing. Visto que o uso desse tipo de processo pode estar associado a muitos pontos do planejamento, deixamos uma dica geral: faça pesquisas de mercado, principalmente com dados numéricos.

Para realizar um bom benchmarking, você deve sempre ter em mente quais os próprios objetivos. Sem dúvida você vai ter o interesse de gerar ações que não tem total relação com eles, mas é importante resistir.

Ao analisar o mercado em busca de pontos de referência, você precisa estar de olho em:

  • Como seus concorrentes trabalham para se posicionar na internet? Através de Blogs, Sites, Redes Sociais?
  • Quais conteúdos os concorrentes do mercado estão compartilhando? Qual o tom de voz e a frequência de comunicação?
  • Como é a experiência do usuário nos sites que estão sendo analisados?
  • Você está entre os concorrentes do mercado que mais geram engajamento nas redes sociais? Quais são os principais competidores nas mídias sociais?
  • Que estratégias os principais competidores do mercado estão usando?
  • Quais os principais canais de comunicação? Como buscam interações?

Aprendendo com erros e acertos dos outros

Depois de ter uma base sobre como os concorrentes se comportam de forma igual ou diferente de você, é hora de aprender com os erros e acertos deles. Por isso é importante ter como base os próprios objetivos.

As estratégias e processos adotados pelos concorrentes podem não se encaixar em outras empresas. Afinal de contas existem muitos fatores envolvidos. Portanto é muito importante ter suas metas como principais parâmetros e sempre pensar na adaptação do que pode ser adotado.

Dito isso, erros e acertos dos concorrentes do seu próprio mercado e também de outros semelhantes podem ser excelentes fontes para começar a criar novos rumos para a empresa.

O exemplo mais citado na internet brasileira é o da Gol, que pesquisou pontos de referência internacionais como a EasyJet e a Ryanair antes de adotar uma estratégia de “low cost”.

Tipos de Benchmarking

Os tipos de Benchmarking são um tópico muito importante para entender o que pode ser feito dentro dessa análise. Sobretudo porque eles apresentam aplicações diferentes do mesmo processo.

Não existe um tipo perfeito para todos os negócios. Enquanto uma empresa pode se beneficiar mais de benchmarking interno, outra pode precisar do competitivo e do funcional.

Tipos de benchmarking

Vamos entender melhor os tipos de benchmarking.

1. Benchmarking Interno

O Benchmarking Interno é aquele que compara um processo com um ou mais semelhantes dentro da própria empresa. Uma vez que um deles irá apresentar melhores resultados, é possível adotar uma prática mais eficiente como padrão.

Por exemplo: uma rede de restaurantes que tem um estabelecimento realizando entregas mais rápidas que os demais pode adquirir as práticas deste e replicá-las.

Alguns benefícios do benchmarking interno incluem o compartilhamento de informações dentro da empresa e um aprofundamento de conhecimento sobre os próprios processos. Além disso podemos citar a facilidade de aplicação e a capacidade de reproduzir boas práticas.

Entre os desafios do benchmarking interno, podemos citar um possível viés interno, o fato de que nem sempre as práticas serão as melhores do mercado e a limitação da diversidade de práticas sendo aperfeiçoadas.

2. Benchmarking Competitivo

O benchmarking competitivo diz respeito àquele feito em relação a empresas no mesmo ramo. Em princípio, isso quer dizer realizar análises de dados de concorrentes sem acesso direto aos dados exatos.

Entretanto, é possível que duas empresas do mesmo ramo decidam compartilhar informações no benchmark para se ajudarem contra concorrentes externos. Por exemplo: duas empresas de aviação brasileiras se ajudando contra empresas estrangeiras.

As vantagens do benchmarking competitivo incluem conhecer melhor a competição e estabelecer métricas mais seguras para o crescimento. Além disso podemos citar a facilidade de adquirir novos processos mais eficientes.

Os desafios que você pode enfrentar são a dificuldade de obter informações e a possível obtenção de informações erradas. É importante também estar sempre atento aos limites legais das informações protegidas por lei para não criar uma situação complicada.

3. Benchmarking Funcional

O benchmarking funcional é aquele em que você procura soluções para seus problemas em empresas de setores diferentes, mas com problemas semelhantes. Por exemplo: um e-commerce de quadros aprendendo com um e-commerce de flores novas técnicas de logística.

A ideia é procurar as melhores práticas funcionais onde quer que elas estejam. Assim é possível identificar sempre as melhores formas de resolver os problemas.

As vantagens de usar o benchmarking funcional são uma alta taxa de melhoramento, o estabelecimento de práticas inovadoras e o fato de posicionar a empresa em uma vanguarda.

Entre as desvantagens, é importante citar a grande necessidade de que os processos sejam semelhantes e a dificuldade de encontrar novidades que sejam perfeitamente usáveis. É preciso também uma análise de adaptabilidade da técnica.

4. Benchmarking Genérico

O benchmarking genérico é aquele em que se procuram novas soluções em setores e funções diferentes do que onde elas são necessárias. Por exemplo: adaptar o uso de código de barras usados em lojas para identificação e logística de bagagens em aeroportos.

A origem do termo genérico está no fato de que a solução pode vir de qualquer setor. Por isso é também uma excelente forma de inovar em relação à sua competição.

As vantagens são as chances de que a solução inovadora traga mais resultados e a possibilidade de se descobrir uma enorme vantagem. As desvantagens incluem a necessidade de planejamento de longo prazo e o longo tempo de planejamento.

Passo a Passo do Benchmarking para Marketing Digital

Existe uma jornada a ser feita dentro de um processo de benchmarking. A seguir, vamos explorar um pouco como esse passo a passo é feito dentro do marketing digital. Entretanto é muito simples adaptar o processo para qualquer outro setor de uma empresa.

1. Realizar uma análise interna

O primeiro passo é entender o estado atual da empresa que está fazendo a análise. Portanto é esse o momento de traçar os elementos que estão diretamente relacionados ao que você procura com a análise. Por exemplo:

  • Objetivos da empresa a curto, médio e longo prazo;
  • Problemas nos processos que precisam ser solucionados;
  • Decisões sobre quais setores do marketing digital precisam avançar. Mídias Sociais? SEO? E-mail Marketing? Outros?

2. Selecionando as referências

Essa parte do processo de benchmarking envolve decidir onde você está procurando informações para análise. Isso significa encontrar pessoas e empresas que podem trazer insights, seja no mesmo setor que você está ou em outros.

É muito importante analisar os concorrentes, mas não se esqueça de incluir fontes genéricas, funcionais e internas. Isso vai trazer muito mais soluções.

Particularmente no Marketing Digital, existem empresas e influenciadores que compartilham técnicas e conhecimentos. É o caso da Mirago, da Resultados Digitais, da Rock Content e outras.

Há também influenciadores que podem ajudar a conseguir soluções, como Gary Vee, Neil Patel e outros. É importante conversar com colegas da área para conseguir aumentar o portfólio.

Por fim, mantenha sempre em seu radar os concorrentes mais diretos e preste atenção no que eles estão fazendo.

3. Estabeleça métricas de análise

Não adianta nada tentar fazer uma avaliação sem usar números. Isso significa listar os resultados dos seus concorrentes e acompanhar a diferença entre seus números e os deles.

Por exemplo: ao acompanhar benchmarks de mídias sociais, você vai querer listar o número de seguidores, engajamentos e compartilhamentos dos concorrentes. Assim pode comparar os seus números e ver se está tirando a diferença de quem está na frente e se afastando de quem está para trás.

4. Obtenha os dados para análise

Com as métricas definidas, é hora de começar a obter os números. Isso costuma significar uma pesquisa aprofundada e o uso de ferramentas adequadas.

Cada setor exigirá ferramentas próprias, mas é totalmente possível acompanhar resultados. Para o SEO, como exemplo, existem ferramentas como o SEMRush que ajudam a encontrar como outros sites estão em relação ao seu.

5. Crie um processo de análise contínua

O benchmarking não é um processo para ser encerrado e abandonado. Isso porque a análise precisa ser contante. Portanto é muito importante criar processos que permitam que a empresa se mantenha atualizada sobre as mudanças nos números.

A partir dos dados iniciais, já é possível criar uma estratégia mais embasada na situação do mercado e nas soluções para os problemas de cada negócio. Depois disso é preciso acompanhar os resultados e verificar se seu posicionamento em relação às referências melhorou.

Jamais abandone o processo de benchmarking. O ideal é que ele seja uma das primeiras ações de uma nova empresa e continue sendo usado para sempre. Entretanto, se um negócio ainda não conta com esse tipo de análise, então é hora de começar.

Ferramentas de Benchmarking

Existem muitas ferramentas que podem ser usadas para benchmarking. Cada uma delas servirá para uma parte do processo, seja encontrar informações ou organizá-las. Vamos conversar sobre elas.

SEMRush

O SEMRush é uma excelente ferramenta de SEO para quem deseja descobrir como seus resultados estão comparados aos concorrentes. Isso porque ele conta uma quantidade absurda de ferramentas de rastreio e análise. Por isso permite um acompanhamento aprofundado e completo.

SimilarWeb

O SimilarWeb ferramenta que compara o tráfego de usuários entre sites concorrentes. Portanto é também um excelente caminho para obter informações sobre como conseguir visitas de usuários únicos.

Google Alerts

O Google Alerts permite criar relatórios sobre os aparecimentos de citações à sua marca ou à de concorrentes na internet. Por isso é importante para saber não só quem está citando, mas também se a citação é positiva ou negativa.

SocialMention

Muito semelhante ao Google Alerts, mas para mídias sociais. O SocialMention permite acompanhar a relação do consumidor com diferentes marcas e também descobrir quais perfis falam mais sobre a sua ou outras marcas. Além disso permite acompanhar tendências.

Instapaper

O Instapaper permite salvar e acompanhar os sites e blogs dos concorrentes. Isso ajuda a acompanhar pequenas alterações no conteúdo e até no layout. Dessa forma, quando seu concorrente alterar algo que o dá uma vantagem nas pesquisas, você pode agir rapidamente para contra-atacar.

Erros para evitar no Benchmarking

Existem muitas práticas que são recomendadas e outras questões a serem evitadas ao fazer benchmarking. Abaixo iremos trabalhar algumas delas que recomendamos evitar. Portanto o contrário delas é claramente recomendado.

Adiar o benchmarking

É comum deixar o benchmarking como uma tarefa de baixa prioridade. Entretanto, essa é uma análise muito importante. Portanto é recomendado começar o mais cedo possível na história da empresa a estabelecer formas de acompanhar concorrentes e processos de outras empresas.

Deixar o processo correr sem planejamento

O benchmarking pode originar uma sequência infinita de análises e processos. Assim é fácil se perder e nunca entrar na etapa de realizar as ações.

Estabeleça prazos para cada etapa e para a criação de um modelo permanente de acompanhamento. Também é importante prever uma data para começar a criar planos de ação a partir das informações obtidas.

Se limitar à concorrência

Claro, observar os concorrentes é muito importante. Porém se você decidir deixar de lado outros setores e uma visão interna, provavelmente vai estar perdendo a oportunidade de encontrar excelentes práticas.

Não seguir métricas

O marketing digital permite medir praticamente tudo, o que ajuda a tomar decisões mais embasadas. Se você abrir mão da possibilidade de ter dados númericos para se embasar, está abrindo mão de uma excelente forma de avaliar suas decisões.

O próximo passo…

Agora que você já começou a se aprofundar em uma comparação com os concorrentes com o benchmarking, não esqueça de fazer a análise de concorrentes.

Também aproveite para fazer a análise SWOT da empresa e dos projetos e de preencher a Matriz BCG com os produtos e serviços.

Professor

Camila Kawachiya

Graduada pela USP em Publicidade e Propaganda e Pós-Graduada em Gestão de Negócios com ênfase em Marketing pela ESPM. Passou também pela IULM (Libera Università di Lingue e Communicazione) de Milão na matéria de Novas Mídias. Atua há 10 anos com Planejamento de Comunicação, acumulando passagens pela Ed. Abril e agências multinacionais. Já realizou projetos para: Colgate, Koleston, SulAmérica, SENAC Rio, GSK, Açúcar União, Bradesco, Pfizer, Toddynho e Pirelli. Hoje é proprietária da Marketing com Resultado, uma consultoria de Inbound Marketing.
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