Você sabe o que é o CBO no facebook? Se você atua com marketing digital e anuncia no Facebook Ads há algum tempo é muito provável que já tenha se deparado com a opção de Otimização do Orçamento da Campanha (do inglês, Campaign Budget Optimization) no nível de campanha, certo? Pois bem, vamos entender tudo sobre esta funcionalidade.

O que é o CBO no Facebook Ads?

A estratégia de CBO no Facebook consiste em deixar que o Facebook gerencie e otimize automaticamente o seu orçamento no nível de campanha com o objetivo de conseguir melhores resultados gerais do que gerenciar os orçamentos via conjunto de anúncios. 

Na prática, o Facebook utilizará toda a “inteligência” de seus algoritmos para melhor distribuir este orçamento central entre seus conjuntos de anúncios buscando sempre o melhor resultado possível (de acordo com seus objetivos de campanha). 

Quando você deveria usar a estratégia de CBO no Facebook?

Você pode usar a estratégia de otimização do orçamento da campanha quando deseja:

• Conseguir o maior número de resultados possíveis com o menor custo;
• Ter mais flexibilidade em relação a como o orçamento será investido entre todos os seus conjuntos de anúncios;
• Simplificar o gerenciamento de orçamentos na campanha (centralizando, em vez de ter orçamentos individuais por conjunto de anúncios).

Além destes motivos, vale a pena utilizar o CBO para fazer testes e entender o que funciona melhor para o seu negócio entre os diferentes objetivos e tipos de campanha. 

CBO no Facebook e o orçamento de campanha

A estratégia de CBO no Facebook pode ser utilizada tanto para campanhas que possuem orçamento diário ou total. Neste sentido, ao utilizar o o orçamento total e criar uma programação de anúncios, o CBO irá funcionar mesmo tendo conjuntos de anúncios que tenham horários de início e término diferentes.

Além disso, o orçamento pode não ser gasto igualmente entre os conjuntos de anúncios (este é o mais provável que aconteça), pois, uma vez que o algoritmo descubra um ou mais conjuntos de anúncios com melhor performance, é provável que ele invista mais orçamento ali. 

Como analisar os resultados numa campanha com CBO no Facebook ativado?

A melhor forma de analisar os resultados não é de forma individual no nível de conjunto de anúncios e sim pelo nível das campanhas, já que o orçamento é centralizado. Por isso, lembre-se antes de iniciar sua análise de verificar se aquela campanha específica tem o CBO ativado para ter uma visão melhor do todo. 

A análise com base na estratégia de lance escolhida

É importante entender com o Facebook realizará a otimização de seu orçamento com base na estratégia de lance escolhida. Por exemplo: se você ativou o CBO numa campanha e optou pela estratégia de lance de menor custo, isso significa que o algoritmo do Facebook buscará sempre obter o menor custo por conversão disponível. 

Até aí, nenhuma grande novidade, mas acontece que, após algum tempo, os eventos de otimização mais baratos vão se esgotando e o Facebook precisa começar a gastar o orçamento em eventos mais caros (estes ainda serão os mais baratos disponíveis). 

Neste caso, após algum tempo de campanha rodando, você pode analisar os resultados e perceber que um conjunto de anúncios está com um custo de conversão um pouco maior que os demais e desejar pausá-lo. Deve-se tomar cuidado com isso, pois você poderá prejudicar a campanha como um todo, já que o algoritmo do Facebook terá menos dados para otimizar os eventos ao longo do tempo. 

Cuidados ao utilizar o CBO no Facebook

A estratégia de CBO no Facebook costuma dar bons resultados, no entanto, você precisa se atentar pois ela pode não ser eficaz em todos os casos. 

Quer um exemplo? Imagine que você está criando campanhas no Facebook e Instagram e seu objetivo é fazer campanhas de conversões de remarketing para produtos ou serviços específicos, ou seja, impactar novamente pessoas que visitaram o site e passaram por páginas de serviços diferentes – ex. serviço A, serviço B, serviço C, etc. 

Ao criar uma única campanha chamada “Remarketing” e criar, por exemplo, cinco conjuntos de anúncios – em que cada conjunto diz respeito a um serviço – e inserir a estratégia de CBO, o que pode acontecer depois de um tempo é que uma minoria dos conjuntos de anúncios receberá a maior parte do tráfego (e conversões), enquanto os demais ficarão “de lado”. Isso pode ser ruim para sua estratégia como um todo se entender que existem conjuntos de anúncios com potencial interessante de conversão que estão obtendo poucas impressões.

Como controlar a distribuição de orçamentos nos conjuntos de anúncios numa campanha que usa CBO?

O problema do exemplo acima pode ser resolvido de duas formas:

• utilizar a gestão de orçamentos no nível do conjunto de anúncios; ou
• utilizar uma opção chamada limite de gastos (que poderá ser ativada no nível de conjunto de anúncios a partir de uma campanha que usa CBO). Veja na imagem abaixo:

Como o próprio nome já diz, nesta opção você tem a possibilidade de determinar o valor mínimo ou máximo que um determinado conjunto de anúncios irá receber numa campanha que utiliza o CBO.

Ao configurar um valor mínimo para um conjunto de anúncios que você considera importante, você poderá evitar uma subexposição dele ao longo da campanha. É importante dizer que o Facebook não garante que aquele valor escolhido será gasto. 

Você também pode utilizar um valor máximo para cada conjunto de anúncios e a mesma lógica será aplicada. No entanto, o próprio Facebook não recomenda utilizar ambos os valores (mínimos e máximos ao mesmo tempo), pois isso poderá trazer problemas na otimização da campanha, uma vez que limitará muito o algoritmo a buscar as melhores oportunidades. Portanto, use com moderação.

Pontos de atenção ao usar o limite de gastos numa campanha de CBO no Facebook Ads

A ferramenta de limite de gastos pode ser ótima, se bem utilizada para os fins corretos, no entanto, é importante se atentar para alguns pontos importantes: 

Cuidado ao pausar ou excluir conjuntos de anúncios

Ao fazer isso, uma consequência é que seu gasto máximo total poderá ser menor que o orçamento total da campanha. 

Por exemplo, suponha que você esteja rodando uma campanha que tenha um orçamento de R$ 100,00 contendo 5 conjuntos de anúncios. Ao definir um limite de gastos máximo de R$ 20,00 para cada conjunto de anúncios, seu limite de gastos máximo total seria de R$ 100,00. Agora imagine que você pausasse um dos conjuntos de anúncios. Neste caso, seu gasto máximo total seria reduzido para R$ 80,00. Mesmo que seu orçamento geral da campanha continuasse sendo de R$ 100,00, o algoritmo do Facebook gastará no máximo R$ 80,00 que representa o valor dos conjuntos de anúncios ativos. Deve-se prestar muita atenção a isso para não perder oportunidades em sua campanha. 

Ajuste o limite de gastos máximo conforme alterar o orçamento da campanha

Da mesma forma, vale o contrário do ponto anterior. Imagine que no mesmo exemplo do caso acima, você decidisse dobrar o valor da campanha para R$ 200,00. Neste caso, você também deveria ajustar os valores máximos de cada conjunto de anúncios para R$ 40,00 cada, caso contrário, o valor ficará limitado e o Facebook não poderá gastar além deste limite estabelecido nos conjuntos de anúncios. 

Conclusão

Utilizar a estratégia de CBO no Facebook Ads pode fazer muito sentido se você entender toda a lógica de sua implementação e otimização. Vai servir sempre e para todos os casos? Não. Mas poderá ajudar a melhorar muito seus resultados se souber utilizá-la.

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