Persona: O que é, como criar e tudo o que você precisa saber!

Persona: O que é, como criar e tudo o que você precisa saber!

Já se foi o tempo em que o marketing se baseava apenas em público-alvo. O conceito de persona veio para facilitar a vida dos profissionais de marketing.
persona

Você conhece o termo persona e sabe como criar e aplicar no seu negócio? Persona é um termo muito utilizado no marketing digital e se faz necessário para que sua estratégia funcione, de fato. 

Vamos contextualizar melhor: lembra que abordamos as eras do marketing neste artigo? Lá, você pode observar que uma divulgação de massa era suficiente para atender às demandas publicitárias da época. Depois que a internet se popularizou e tomou força, a jornada de compra se tornou mais complexa graças às mudanças no comportamento do consumidor e na sociedade como um todo. 

Agora, as empresas trabalham não só campanhas publicitárias tradicionais, como também buscam atrair clientes com o Inbound Marketing e marketing de conteúdo, e para fazer isso precisam entender cada vez de forma mais profunda com quem vão se comunicar, pensando neste público como indivíduos e todas as suas particularidades. É aí que entram as personas. 

Não importa se você está iniciando uma empresa agora ou se já é consolidado no mercado: é indicado que você crie uma persona para se comunicar melhor com seu público na busca por melhores resultados em sua estratégia de marketing. 

Quer saber como colocar a mão na massa e criar a persona do seu negócio? Então continue a leitura e coloque em prática hoje mesmo! 

Marcelo Sales
Curso de Inbound Marketing
Aula: Persona: O que é, como criar e tudo o que você precisa saber!
09:03

O que é persona?

Persona é um termo usado para representar o seu cliente ideal. Com ele, você criará um personagem para sua empresa, incluindo todo tipo de informações complexas sobre uma pessoa. 

A base da criação de personas são pesquisas reais (que abordaremos mais à frente). Com a pesquisa em mãos, podemos construir esse personagem representando o consumidor ideal para sua empresa, incluindo nome, idade, interesses, hábitos, medos, aspirações, desejos, entre outros. Se você desejar, pode até escolher uma foto para representá-lo. 

A persona vai orientar toda a sua estratégia de marketing, incluindo todos os conteúdos que você vier a produzir, como postagens nas redes sociais, e-books, blogs, entre outros materiais comumente usados em sua estratégia de marketing de conteúdo. Portanto, é um documento importante que deve ser compartilhado com o time de marketing e utilizado sempre que necessário. 

Qual a importância da Persona no Marketing Digital?

A persona se faz fundamental na estratégia de marketing digital, já que com ela você consegue atingir o público certo e segmentar corretamente suas campanhas e orientar a produção de materiais alinhados com a personalidade do seu cliente ideal, seus gostos e preferências, além de utilizar a linguagem e tom de voz adequados. 

Se sua persona busca crescer na sua carreira profissional de marketing, não faz sentido impactá-la com materiais que falem sobre empreendedorismo ou direcionados para agências publicitárias, por exemplo. 

3 vantagens de criar uma Persona em sua estratégia de Marketing

Ter uma visão clara e objetiva

Com a persona definida, você passará a ter uma visão mais clara e objetiva do seu público e conseguirá assim desenvolver conteúdos alinhados, que supram as necessidades e gerem valor aos seus clientes.

Atrair um público maior e aumentar sua chance de convertê-lo em leads

Você conseguirá atrair um público maior de pessoas e terá a chance de converter mais visitantes em leads, já que com materiais de valor para sua persona, ela terá interesse muito maior em baixar/ler/acessar o que você estiver propondo.

Definir, de forma assertiva, quais canais utilizar em sua comunicação

Sabendo o que sua persona gosta de fazer, seus hábitos de mídia, quais lugares frequenta e o onde gosta de estar, você consegue não só determinar de modo assertivo onde estar digitalmente, como também traçar estratégias offline, se for o caso. 

Será que sua persona prefere estar no Twitter ou não é muito chegado em mídias sociais e prefere o bom e velho rádio? Com a persona construída, você conseguirá definir onde e como comunicar com sua audiência e ter muito mais sucesso na divulgação do seu produto ou serviço.

Diferença de Persona e Público-Alvo

Acredite, persona e público-alvo não são a mesma coisa! Apesar do objetivo na raiz ser conhecer sua audiência, os dois conceitos bebem de águas distintas, por assim dizer. Entenda abaixo:

Público-alvo

O conceito de “público-alvo” representa um grupo de pessoas, com características similares e que se interessam em algum produto/serviço que uma empresa tem a oferecer que é utilizado para segmentar campanhas e estratégias. 

Com um público-alvo definido, você para de tentar falar com todo mundo e tenta focar em quem provavelmente teria interesse em sua empresa. 

Persona

Já a persona (ou buyer persona), é uma pessoa, com muito mais profundidade e aproximação com a realidade.

Aqui, você pode ser bem específico e criar um personagem complexo, com dores, gostos, emoções, objetivos e desejos de vida, entre muitas outras particularidades. É uma segmentação específica e rica em detalhes. 

Confira um exemplo de cada termo:

exemplo de público-alvo
exemplo de persona

Diferença de Persona x ICP (Ideal Customer Profile)

Apesar de serem termos semelhantes, se diferenciam bastante na prática, portanto, não os confunda! 

O Ideal Customer Profile (ou ICP de forma abreviada) é uma descrição do tipo de cliente que tem maior probabilidade de comprar com você. Ele é uma descrição detalhada de um perfil baseado em dados e informações reais da sua base de clientes, incluindo comportamentos e preferências de compra.

O ICP é muito utilizado pelo time de vendas para identificar potenciais novos clientes para prospecção e interação. Já a persona, é muito utilizada pelo time de marketing, que a usará como base para criação de conteúdo e diálogo com potenciais consumidores.

No caso do ICP, algumas possíveis características poderiam ser:

  • Empresas de SP
  • Com mais de 100 funcionários
  • Do segmento B2B
  • Que atuam no segmento de tecnologia

Enquanto a persona está mais focada no indivíduo, o ICP é focado num tipo ou segmento específico de mercado. Ficou clara a diferença?

Utilize pesquisas para criar uma persona na prática

Para iniciar a criação da sua persona, o primeiro passo que você deve dar é “preparar o terreno”, ou seja, coletar informações. 

Utilize a internet e as redes sociais para buscar uma boa base. Defina seu objetivo, o público-alvo e reúna toda sua pesquisa prévia para montar as perguntas necessárias e levantar hipóteses a serem confirmadas ou descartadas após a pesquisa final e, por fim, parta para a divulgação e entrevistas com pessoas reais. 

Ao final da pesquisa, lembre-se de analisar as respostas individualmente e como um todo, validar hipóteses, tirar insights e também registrar todas essas informações para montar sua persona posteriormente. 

Qual o tipo de pesquisa realizar?

Existem dois tipos de pesquisa que você pode fazer, a quantitativa e a qualitativa.

Pesquisa Quantitativa

A quantitativa representa aqueles questionários que costumamos ver na internet, com uma série de perguntas de múltipla escolha, sim/não, dar uma nota que represente algum estado de satisfação/insatisfação. É necessário conquistar um número maior de respostas para o resultado ser o mais fiel possível.

É importante na pesquisa quantitativa que você crie uma série de perguntas iniciais que sejam eliminatórias. Assim, se a pessoa não se enquadrar no seu público-alvo, não irá afetar o resultado da sua pesquisa. 

Pesquisa Qualitativa

Já a qualitativa representa a pesquisa no modelo entrevista. Você vai preparar um documento com uma série de perguntas abertas e reunir cerca de 10 convidados para respondê-las de modo mais aprofundado e gravar esse momento. Identifique pontos que sejam fundamentais a serem abordados aqui, para que você tenha resultados satisfatórios. 

Atenção, cuidado para não induzir respostas no momento da entrevista. Deixe seu convidado livre para pensar e responder da forma que ele vê determinado assunto. 

Quem entrevistar?

Para saber quem entrevistar, você pode se apoiar no seu público-alvo de marca já previamente definido e principalmente pensar no tipo de cliente que você já atende ou mesmo no tipo de cliente que quer atrair (caso não tenha clientes ainda).

Como iniciar a pesquisa?

O primeiro passo para determinar as perguntas é olhar para o tipo de pesquisa. Como mencionamos anteriormente, existem dois tipos e cada uma tem o tipo de pergunta ideal.  

Determine o tipo de pesquisa e depois parta para construir a ordem das perguntas e a abordagem que você vai utilizar durante o processo. Você pode utilizar ainda diversos meios e formas para realizar as pesquisas, como o uso de telefone, online ou presencial, via formulários ou vídeos, entre outros. 

Quais perguntas eu faço numa entrevista?

Existem algumas perguntas “curinga” que são comuns na realização de pesquisas como gênero, idade, escolaridade, ocupação, perguntas sobre seus hábitos e hobbies, estilo de vida, onde se informa, entre outros. 

É importante frisar, no entanto, que a escolha das perguntas que você fará na sua pesquisa dependerá totalmente do seu ramo e produto/serviço. 

Veja alguns exemplos que preparamos para deixar mais visual essa tarefa. 

  • Como é sua rotina?
  • Quais redes sociais você mais utiliza?
  • Quais são suas principais responsabilidades no trabalho?
  • Quais assuntos você mais gosta de acompanhar?
  • Você tem o costume de realizar compras online?
  • Quais os principais obstáculos relacionados a XX que enfrenta no dia a dia?
  • O que você costuma fazer no seu momento de lazer? 
  • Onde você gostaria de ter chegado em XX tempo?
  • O que você faz no seu trabalho? 
  • Quais são seus maiores desafios no âmbito profissional/pessoal?
  • Qual a maior qualidade e defeito da empresa XX? 

Entre muitas outras possibilidades! 

Exemplos de Persona

Para facilitar o entendimento, traremos dois exemplos de personas e mostraremos como uma estratégia de marketing pode se adequar conforme o conhecimento de cada uma delas. Conheça a Joana.

exemplo de persona 1 - personagem: Joana

———-

Conheça o Pedro:

exemplo de persona 2 - personagem: Pedro

——

Quais os principais erros ao criar uma persona?

Quando alguns profissionais vão criar personas, principalmente no início, é muito comum cometer alguns erros nessa construção. Evite cometer esse 4 principais erros.

1. Criar muitas personas

Um erro extremamente comum é o profissional querer criar muitas personas, como 4 ou mais. Ter tantas personas assim não irá ajudar sua estratégia, muito pelo contrário! 

Elas acabarão te atrapalhando, além de dar muito trabalho para comunicar com cada uma delas. Sabe aquele ditado: “Quem fala com todo mundo, não fala com ninguém”? Pois então…

O sentido da persona é justamente ser específico e não uma segmentação ampla, portanto, não exagere, ok? Provavelmente construir até duas personas lhe atenderá de forma satisfatória.  

2. Ser específico demais

Ao passo que não é recomendado ser abrangente demais, ser muito específico na construção do seu personagem pode ser prejudicial à sua estratégia, pois você comunicará com um número muito pequeno de pessoas. 

Outro ponto de atenção é que coisas como cor do cabelo ou do olho não são relevantes. Foque no que realmente importa. 

Lembre-se que esse personagem irá representar algumas características comuns a diversos leads, não apenas um único usuário. Portanto, pense em aspectos que englobam um determinado grupo de pessoas, combinado? 

3. Não pesquisar ou questionar o suficiente

Para o sucesso da sua estratégia é fundamental que você saiba exatamente o suficiente. Logo, não questionar o suficiente ou não realizar uma pesquisa completa sobre sua persona e seu universo podem ser fatores que determinarão a eficácia da sua persona. 

4. Não considerar o funil de marketing

O funil de marketing é muito importante para sua estratégia de marketing digital, pois ele irá mapear todos os conteúdos que estarão presentes em cada etapa da jornada de compra.

Consequentemente, é primordial pensar no comportamento da sua persona ao longo do funil. Se questione sobre peças fundamentais, como que tipo de pauta / formato de conteúdo a fará avançar no funil, ou mesmo, como induzir a conversão no fundo do funil.

Como alinhar personas com a jornada de compra?

Para ter uma jornada de compra alinhada com sua persona, você deve olhar para as necessidades e desafios de cada etapa da jornada de compra que coincide com os estágios do funil de marketing. 

Para cada etapa, podemos oferecer diversos formatos de conteúdos para atender a persona do melhor modo. Por exemplo:

  • Topo de funil: ofereça conteúdos em blog, nutra seus leads com newsletter, use das redes sociais, oferte o download de infográficos ou mesmo se conecte com seu público via posdcasts;
  • Meio de funil: nesta etapa do fundo, você pode oferecer posts mais densos de blog, ofertar o download de e-books ou a participação em webinars, por exemplo. Além de continuar a nutrição do lead com emails marketing;
  • Fundo de funil: já no fundo, podemos ofertar mais diretamente uma conversa com consultor, por exemplo, ou mesmo um webinar com intuito de venda. Podemos também demonstrar produtos, divulgar depoimentos e cases de sucesso ou mesmo reviews detalhados de produto. 

Para cada etapa e formato há diferentes pautas para serem trabalhadas em conteúdo com o objetivo de tratar a dor ou ativar o prazer/desejo da sua persona. 

Vejamos um exemplo. Suponhamos que sua persona seja um jovem adulto em busca do seu primeiro smartphone. Dessa forma podemos fazer uma tabela com algumas palavras-chave mapeadas na criação da persona, buscar alguma dor ou necessidade, gerar uma pauta e definir seu formato. 

tabela com ideias de conteúdo geradas a partir de necessidades da persona

Ferramentas e canais que ajudam na criação da persona na prática

Além da pesquisa, algumas outras ferramentas podem ajudar na definição da persona, são elas: 

1. Mapa de empatia

Mapa da Empatia é uma ferramenta que vai te ajudar a conhecer melhor sua persona. A partir dele você consegue detalhar e compreender melhor a personalidade da sua persona. 

Ele é constituído por 6 perguntas, a fim de conhecer mais os sentimentos, necessidades e dores da sua persona. Veja um exemplo abaixo:

exemplo de um mapa de empatia

2. Redes Sociais

As redes sociais como Instagram, LinkedIn e Facebook, por exemplo, podem ser muito úteis na construção da sua persona, uma vez que você observa quem é mais ativo e engaja mais na sua página e publicações. Visite o perfil dessas pessoas e observe sua linguagem, gostos, modo de se comportar, o que curtem e publicam, etc. 

3. Google Analytics

Com o uso dessa ferramenta do Google, você poderá entender características demográficas da sua persona, como idade, sexo, estado e cidade, além de observar alguns comportamentos de compra, como quais produtos se interessa, quanto gastou em sua última compra na sua empresa, quanto tempo passa navegando em seu site, entre outras possibilidades. 

4. Análise da concorrência

Outra ferramenta que pode te ajudar a criar sua persona é analisando o que sua concorrência tem feito, como têm se comunicado e em quais canais está presente. 

Busque entender qual é a persona dela, que tipo de linguagem e tom de voz é utilizado e como é sua identidade visual. Observar esses pontos pode te dar um norte do que pode ser relevante na hora de criar seu próprio personagem.

5. Make my Persona

Para criar sua persona, você pode ainda contar com a ajuda desta ferramenta da Hubspot (em inglês). 

Assim ficará muito mais fácil realizar o template da sua persona, te ajudando a ter de forma mais visual todas as informações relevantes e necessárias para a aplicação prática da persona na sua estratégia de marketing digital. 

Confira abaixo o modelo de layout que o gerador te proporcionará:

ferramenta make my persona da hubspot - exemplo de um modelo de persona

Reprodução: Gerador de Personas da Hubspot. 

Livro para aprender mais sobre persona 

Para você, que assim como nós, não dispensa uma boa leitura, aqui vai nossa indicação de um livro excelente sobre o assunto! 

Buyer Personas: How to Gain Insight Into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business – por  Adele Revella. Você visualizá-lo aqui.

Capa do Livro Buyer Personas - Adele Revella

A autora do livro é ninguém menos que Adele Revella, referência mundial no assunto. Além de escritora, atua há mais de 25 anos no ramo de marketing e também é fundadora CEO do Buyer Persona Institute, uma empresa empenhada em auxiliar empresas a pesquisar e conhecer melhor seus clientes. 

frase do livro Buyer Personas: “Buyer Personas é o guia prático do profissional de marketing para aprender o que seu comprador deseja e como ele toma decisões.”, segundo a Amazon.

Essa leitura irá te proporcionar uma visão mais abrangente sobre compradores e também aprender com conselhos práticos como adotar a estratégia de buyer personas em sua empresa e melhorar seus resultados no marketing. 

Entenda quem compra o quê e por qual motivo, os objetivos e desejos do seu cliente e como você pode abordá-los, além de ter uma visão mais empática pelo processo de compra dos clientes e muito mais.

Depois nos conte como foi a leitura!  :)

Conclusão

Como pudemos observar, a criação de uma persona para o seu negócio não é só importante, como é fundamental para o sucesso de uma boa estratégia de marketing digital. 

Esperamos ter esclarecido suas dúvidas quanto ao assunto e te incentivado a colocar em prática hoje mesmo! Apesar de exigir certa dedicação e empenho para a construção da sua persona, não é algo difícil e que com certeza irá impulsionar seu negócio. 

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Marcelo Sales

Empreendedor, Palestrante é Publicitário e Empreteco por formação. Com experiência de 16 anos no mercado de Marketing, atuou em projetos de grande relevância no cenário esportivo, em parceria com a Rede Globo, e também no segmento de beleza, quando integrou a equipe que trouxe ao Brasil a representação de marcas como Revlon Professional, Uniq One e Orofluido, liderando, especialmente, as ações de presença digital.No universo das startups, foi sócio da Lilu.Tv (2011), pioneira em streaming de vídeo via Facebook, e CMO da Nuper (2016), que ingressa no mercado com a missão de mudar a forma como as pessoas fazem suas compras de supermercado.Criador do Blog O Cara do Marketing (2014) uma forma criativa de oferecer conteúdos relevantes sobre estratégias de marketing digital para PMEs.Há 03 anos atua como Consultor de Marketing Digital, sendo especialista em inbound marketing e parceiro certificado da Resultados Digitais.
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