O uso de Pay per Click (PPC) é muito comum em muitas estratégias de marketing digital atualmente. Seja para captar desconhecidos ou para fazer remarketing e atingir leads, o clique pago é uma ótima ferramenta.
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O que é PPC (pay per click)?
Pay per click significa pagar por clique. Nesta estratégia de marketing, hoje os dois principais players do mercado são o Google Ads – mais utilizado – e o Bing Ads – penetração ainda pequena no mercado brasileiro -, que também disponibiliza uma ferramenta muito similar à do Google. Existem outras plataformas de anúncios que utilizam o formato PPC, mas vamos nos concentrar sobretudo no Google, que possui mais de 95% de market share no Brasil.
Há duas redes bem diferentes no Google: a rede de pesquisa, que é onde fazemos as buscas e a rede de display. O Google tem milhões de sites parceiros, de todos os tipos, assuntos e tamanhos.
Dessa forma, o Google permite que o anunciante possa alcançar seu público em diversos momentos da jornada de compra. As duas redes garantem uma abrangência maior em diferentes momentos, o que é muito importante para o anunciante.
Como assim parceiros?
Estes parceiros exibem publicidade em seus sites e em troca ganham dinheiro com isso. Esses anúncios são banners estáticos ou animados, textos ou até vídeos.
Quando falamos dos anúncios na rede de pesquisa, falamos sempre em uma lista de palavras-chave que escolhemos previamente e que acionarão o anúncio. A chave do sucesso neste caso é a relevância: aparecer na hora certa para a pessoa certa.
A cada click recebido você pagará um valor para o Google. Se você escolher palavras-chave erradas vai gerar impressões, que são exibições do seu anúncio, para as pessoas erradas, pois muitas vezes neste caso não aparecerá o que ela procura.
Se você escolher a palavra-chave tênis para seus anúncios e um cliente digita raquete de tenis, pode ser que você apareça para ele ou pior: ela vai clicar, você vai pagar porque recebeu essa visita e ela não vai comprar porque não é o produto que procura.
Leilão na Rede de Pesquisa do Google Ads
Quando falamos em Google Ads, não estamos falando de um leilão tradicional, no estilo “quem dá mais leva” para aparecer bem posicionado na busca. O leilão do Google Ads leva em conta o valor que você está disposto a pagar pelo clique e também atribui um fator de qualidade (vamos entender em seguida).
Se um anunciante de curso de marketing digital está disposto a pagar R$ 2,00 por clique, um R$ 5,00 e outro R$ 7,00, não é o último que aparecerá necessariamente como primeiro na pesquisa.
O Google levará em conta o quanto você está disposto a pagar por clique em determinada palavra – isso se chama CPC máximo, ou custo por clique máximo – mas também a relevância do seu anúncio que é medida por um fator denominado Índice de Qualidade. Cada palavra adicionada no grupo de anúncio do Google Ads tem uma nota de 0 a 10.
Ele colocará na balança quanto você está disposto a pagar e o quanto você é um bom anunciante para aquela palavra (envolvendo alguns critérios objetivos como: CTR – taxa de cliques – relevância do anúncio e da página de destino, dentre outros). Quanto melhor anunciante para a palavra, menor será o custo por clique. Quanto pior anunciante para aquela palavra, mais caro será o clique.
Se não fosse assim, as empresas com mais dinheiro dominariam esse “leilão” e apareceriam sempre em primeiro. Há três lados nesta equação que precisam ser levados em conta e estarem satisfeitos: o Google, o anunciante e o usuário que fez a busca.
Se não fosse assim (e quem aparecesse bem posicionado sempre fosse aquele que, mesmo sem qualidade no anúncio fosse o mais bem colocado na pesquisa), o usuário não ficaria satisfeito porque nem sempre encontraria o que deseja.
Da forma como funciona atualmente, o Pay per Click é mais equilibrado e permite que todos fiquem satisfeitos.
Na prática, o que é o PPC no Marketing?
Vamos a um exemplo do que acontece no Google Ads: na imagem abaixo temos três anunciantes dispostos a pagar valores diferentes por clique pela mesma palavra-chave nesse leilão. E todos tem índices de qualidade diferente: o príncipe tem a nota 1, que é a pior. Shrek tem um índice de qualidade 6, mediano, e o burro, 2.
Quando o consumidor buscar pela palavra que os três estão anunciando, o Google multiplicará o cpc máximo de cada um pelo índice de qualidade, gerando o ad rank que vemos na tabela (na 4ª coluna). Assim, o anúncio a ficar em primeiro lugar será o de Shrek – maior ad rank -, do príncipe em segundo e do burro em terceiro.
Quanto cada um vai pagar pelo clique?
O valor do PPC no final dessa conta se chama CPC real. Então, como o Google calcula quanto vou pagar por clique? Da seguinte forma:
Será o Ad Rank do anunciante que está abaixo de você dividido pelo seu próprio índice de qualidade. Isso significa que Shrek vai pagar o Ad Rank do príncipe que é 8 dividido pelo índice de qualidade dele mesmo que é 6, igual a 1,34 + R$ 0,01. Ele vai pagar R$ 1,35 por clique!
Quando seu índice de qualidade (IQ) é ruim, não adianta se propor a pagar altos valores por clique. É a receita certa para jogar dinheiro fora. É extremamente importante que você acompanhe regularmente seu IQ para saber onde melhorar para ter bons resultados.
Fazer isso às cegas é um risco. É importante verificar sempre os IQs passando o mouse em cima das palavras listadas no Google Ads para saber o status de cada uma, ou habilitar a coluna do Índice de Qualidade. Ela ficará visível para todas as palavras.
Como o Google calcula o IQ (índice de qualidade) de cada palavra?
Todas palavra tem uma CTR (Click Through Rate), que em português significa Taxa de Cliques. Se num exemplo a minha taxa é de 4%, isso significa que a cada 100 vezes que meu anúncio aparece, 4 pessoas clicam nele. Logo, a maior parte do seu IQ virá do seu CTR. Se você tem uma alta taxa de cliques nos seus anúncios, seu índice de qualidade será bom.
Para o Google, uma alta taxa de cliques indica que seu anúncio tem relevância. A empresa ainda diz que se você tem uma taxa de CTR de 2% na rede de pesquisa, você tem um índice razoável. Essa porcentagem pode variar muito dependendo de como sua campanha está estruturada e conta.
Depois da CTR, em segundo lugar o que mais vai influenciar seu IQ será a relevância do anúncio. Imaginando que você anunciou a palavra “tênis de corrida Nike”. Porém, se no anúncio não aparece “tênis de corrida Nike” (ou algo similar), então isso faz com que a relevância do anúncio seja baixa.
A página de destino influencia o custo do PPC
O terceiro índice que vai influenciar seu IQ será a página de destino. Se eu resolvi o problema anterior que era a falta da palavra do anúncio, mas quando o cliente clica e é redirecionado para meu site numa página em que só aparecerem tênis da Puma, o Google vai entender que essa página é ruim.
O que faz sua página ser boa é a relevância entre ela e o que o usuário busca, ser rápida, responsiva, que prenda a atenção, com conteúdo em conformidade com o que se anuncia.
Outro item que vai influenciar seu IQ são quantas extensões você utiliza nos seus anúncios. Esse é um exemplo que contém várias extensões:
Há extensões de vários tipos, como a de snippet estruturado, que são os tipos de produtos que se oferece, promoção, endereço, telefone, imagens. Com o índice de qualidade alto, o valor pago por clique vai cair.
Rede de display
O Google possui milhões de sites parceiros que permitem que qualquer exiba anúncios dentro deles utilizando a interface dele. De forma rápida conseguimos anunciar em diversos sites que tratam dos temas que se relacionam com o anúncio, tudo através do Google Ads. Além disso, podemos utilizar canais do próprio Google, como o Youtube e o GMAIL para anunciar.
Há diversos tipos de segmentação dentro da rede de displays, são eles:
Conteúdo
De acordo com as palavras-chave que você escolheu, o Google vai buscar sites que falam sobre o tema.
Público
Quando você escolhe as características das pessoas para quem quer anunciar.
Canais gerenciados
Aqui você escolhe manualmente os canais onde quer aparecer. Pode ser desde canais de massa, nicho e outros sites específicos. Também é possível mesclar as características.
Remarketing
O remarketing é uma segmentação baseada em alguma atividade feita no site de um anunciante. Se você pesquisar uma passagem aérea num site especializado, nos próximos em que você navegar vão aparecer banners lembrando o item pesquisado.
A finalidade desse tipo de anúncio PPC é não deixar que o visitante esqueça de sua empresa caso o processo de decisão seja mais longo. É possível controlar o tempo em que você continuará aparecendo para o usuário.
Em alguns casos a decisão de compra não é tomada instantaneamente, por isso essa ferramenta faz todo sentido em determinados casos pensando sempre na jornada de compra. O foco do remarketing costuma ser atingir quem está nas etapas finais de consideração e decisão.
O próximo passo…
Agora que você entendeu melhor o PPC (Pay per Click), precisa começar a entender como é a prática do seu uso. Um passo importante é entender melhor o papel do Google Ads nesse ambiente.
Uma vez que tenha feito isso, é importante estudar o assunto. A Mirago conta com um Curso de Google Ads que explica melhor os anúncios de pesquisa.
