Público-alvo

Público-alvo

Entender o Público-alvo do seu produto ou serviço exige preparação e pesquisa. Entenda como traçar um público.

Público-alvo é um dos termos mais usados no marketing. De fato se trata de um assunto muito importante, mas muitas vezes usado de forma errada ou mesmo abandonado depois de ser definido.

Esse artigo faz parte do curso de Planejamento de Marketing Digital da Mirago. Se você quiser ler mais sobre o assunto, visite a página do curso.

O Público-alvo é essencial para que a estratégia de marketing digital funcione. Neste texto vamos tentar entender porque criar um público-alvo e como fazer uso dele corretamente.

O que é Público-Alvo

A definição de público-alvo é a de um grupo de pessoas específico que precisa ser atingida com a mensagem do marketing. Portanto são um grupo de pessoas que terá maior probabilidade de comprar os produtos ou serviços.

Ao descrever um público-alvo é preciso listar características, demografias e comportamentos comuns aos clientes em potencial. Além disso, é preciso que a definição seja clara o suficiente para servir de guia para outras decisões.

Para que a definição seja clara o suficiente, é preciso ser específico onde for possível. Entretanto, não é preciso ter medo de ser específico. Isso porque você pode vender para um público maior que a seu alvo, mas é preciso se focar ainda nele.

Porque é tão importante acertar no público-alvo

O público-alvo é um grupo de pessoas com quem sua comunicação tentará uma aproximação maior. Por conta disso, uma definição errada deste público vai resultar em um esforço desperdiçado.

Por conta disso, a definição deste alvo precisa ser realizada de forma que as decisões tomadas sobre a comunicação tenham afinidade com o público.

Quais os papéis no Processo de Compra?

Uma questão muito importante na hora de definir quem é o alvo do seu planejamento de marketing é entender o conceito de decisor na compra.

Dentro do Processo de Compra existem cinco papéis a serem desempenhados. Em suma, esses papéis são:

  1. O Iniciador – é quem gera a necessidade de compra. Pode ser chamado também de “problema” ou “necessidade”;
  2. O Influenciador – qualquer pessoa que possa alterar o rumo da decisão de compra mas não está diretamente envolvido na decisão ou uso é um influenciador;
  3. O Decisor – esse é o papel dado a quem tem o poder de dar a palavra final sobre uma compra;
  4. O Comprador – é quem vai efetivamente realizar a compra do produto ou serviço;
  5. O Usuário – é quem vai fazer uso do produto ou serviço no final das contas.

Todos esses papéis podem ser desempenhados pela mesma pessoa. Por exemplo: você pode ter fome (iniciador), se influenciar a pedir uma pizza, decidir pela compra, realizar o ato do pedido e consumir. Não apenas esse é um processo absolutamente simples, como também facilita a decisão sobre quem atingir no público-alvo.

O poder do Decisor

Em outros casos a questão pode ser mais complicada. Digamos que uma família decida comprar um carro para um filho que acabou de passar no vestibular.

Neste caso, o iniciador é a necessidade de locomoção própria para um membro da família. Além disso, o influenciador pode ser um amigo ou irmão. Enquanto isso, os decisores podem ser ambos os pais em conjunto, enquanto a mãe cumpre sozinha o papel de compradora. Por fim, o filho é o usuário.

Em casos como esse, é importante determinar os diferentes papeis e saber quem precisa receber a comunicação. Isso porque diferentes papeis podem ser preenchidos por pessoas com diferentes preocupações. No exemplo acima, a mãe pode estar mais preocupada com segurança, o pai com economia e o filho (influenciado pelos amigos) com um carro bonito.

É mais comum que produtos e serviços B2B tenham diferentes pessoas preenchendo cada papel. Entretanto, não é incomum que isso aconteça também com o B2C.

Tenha sempre em mente que existe uma hierarquia de poder entre os papéis. Portanto, é melhor ganhar a atenção do decisor e do comprador do que do usuário.

Passo a passo para definir Público-alvo

A seguir, vamos explicar um pouco melhor como você pode definir seu público-alvo. Para isso será necessário seguir um passo a passo que vai te ajudar a seguir com mais segurança.

Vamos lá!

1. Procure dados e informações

Em primeiro lugar, é preciso ter uma base de informações que ajude a determinar seu público-alvo. Em muitos casos, isso quer dizer investir em uma pesquisa de mercado que ajude a ter uma base de dados sobre quem consome seu produto.

Existe uma pressa de se fazer o público-alvo a partir do que se imagina do cliente. Na verdade, é preciso seguir sempre uma base de dados tirados do mundo real. Caso contrário, você corre o risco de errar pontos cruciais do alvo.

Talvez a sua empresa já existe a algum tempo e tem uma base de cadastro de clientes. Nesse caso, você pode usar essas informações para traçar o público-alvo. Caso contrário, gaste um pouco de tempo e dinheiro com a pesquisa de mercado.

Também é importante buscar dados sobre seus clientes nas mídias sociais e nas visitas do seu site. A princípio, você pode contar com ferramentas como o Facebook Analytics para as redes sociais ou o SEMRush para o tráfego no site.

2. Pesquise os competidores

Seu público não vai se comunicar exclusivamente com você. Por isso é importante pesquisar os concorrentes.

Existem algumas perguntas que podem ser feitas ao analisar os concorrentes. Por exemplo:

  • Seus concorrentes estão indo atrás do mesmo público do que você?
  • Como seus concorrentes estão se posicionando no mercado?
  • Existem segmentos que você não havia pensado em alcançar que são ativos na comunicação do seu concorrente?

Talvez você não consiga notar completamente qual a audiência do concorrente. Ainda assim é essencial fazer uma análise da concorrência aprofundada.

3. Escolha um público restrito

Não adianta nada tentar atingir todo mundo. O seu público-alvo precisa ser específico. Caso contrário você corre o risco de não atrair a atenção de ninguém.

Por exemplo: se você tem uma churrascaria, não adianta definir seu público-alvo como um perfil demográfico que inclua qualquer pessoa que goste de carne.

Pelo contrário, o ideal é que você direcione seu público para falar com um nicho mais restrito. Você pode talvez se focar em atingir famílias. Ou então procurar por um público mais restrito e com poder aquisitivo maior.

4. Verifique a visão do público-alvo escolhido sobre o produto

Ok, você já usou dados para determinar um público-alvo específico. Agora é hora de testar como o público escolhido enxerga seu produto. Afinal, se você tiver errado é melhor descobrir cedo do que tarde.

Em primeiro lugar é preciso encontrar algumas pessoas que se enquadrem no público-alvo. Além disso é importante elaborar um questionário ou entrevista a ser feito. Inclua perguntas sobre a percepção do produto, da qualidade e da possibilidade de compra.

O teste é ligeiramente diferente dependendo se o produto já está no mercado ou não. Caso não esteja, é preciso explicar melhor sobre a proposta do produto para cada entrevistado.

Considere o teste como um termômetro para entender como o público-alvo escolhido se relaciona como o produto.

Motivadores de compra

O público-alvo ajuda a entender com quem você está se comunicando. Além disso, ter esse perfil traçado ajuda também a entender o que leva a pessoa a comprar.

Os chamados motivadores de compra são uma parte muito importante do planejamento de marketing. Afinal de contas é através deles que você entende quais são os argumentos necessários para levar seu público a comprar seu produto.

Público-alvo ou buyer persona

O público-alvo não é a única forma de criar um perfil do público com quem sua marca vai se comunicar. Outra forma importante de entender é a buyer persona.

Enquanto o público-alvo é mais aberto e focado em descrever uma demografia, a persona é uma personalização da audiência.

Público alvo vs Buyer Persona
Público alvo vs Buyer Persona

Não existe uma estratégia melhor. O ideal é usar ambos ao mesmo tempo. Isso porque o público-alvo permite uma compreensão mais abrangente e decisões mais gerais da estratégia. Enquanto isso a buyer persona facilita a criação de conteúdo e as ações mais pontuais.

O próximo passo…

Agora que você entendeu melhor com quem precisa dialogar ao criar um público-alvo, que tal entender melhor os seus produtos? Isso pode ser feito usando uma Matriz BCG.

Para uma análise mais aprofundada sobre sua empresa, você pode realizar a Análise SWOT. Por fim, que tal entender melhor como sua empresa pode avançar realizando o benchmarking?

Camila Kawachiya

Graduada pela USP em Publicidade e Propaganda e Pós-Graduada em Gestão de Negócios com ênfase em Marketing pela ESPM. Passou também pela IULM (Libera Università di Lingue e Communicazione) de Milão na matéria de Novas Mídias. Atua há 10 anos com Planejamento de Comunicação, acumulando passagens pela Ed. Abril e agências multinacionais. Já realizou projetos para: Colgate, Koleston, SulAmérica, SENAC Rio, GSK, Açúcar União, Bradesco, Pfizer, Toddynho e Pirelli. Hoje é proprietária da Marketing com Resultado, uma consultoria de Inbound Marketing.
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