Curso de Branding – Formação de Estrategistas de Marca

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Entender a fundo os processos de branding, da pesquisa, de estratégia de marca, torna-se uma exigência cada vez mais essencial.

O cenário é inédito, e aperfeiçoar a experiência de clientes por meio de um posicionamento de marca relevante deve ser o mantra das empresas hoje em dia.

Partindo dessas premissas acima, estruturamos nosso curso de FORMAÇÃO DE ESTRATEGISTAS DE MARCAS aqui na MIRAGO,  um curso avançado sobre estratégias de BRANDING.

Vamos promover um processo de aprendizagem sobre como compreender o processo de construção, gerenciamento e posicionamento de MARCAS no ambiente contemporâneo.

Introdução e Contextualização

  • Introdução do Curso Estrategistas de Marca
    Entender a fundo os processos de branding, da pesquisa, de estratégia de marca, torna-se uma exigência cada vez mais essencial. O cenário é inédito, e aperfeiçoar a experiência de clientes por meio de um posicionamento de marca relevante deve ser o mantra das empresas hoje em dia. Partindo dessas premissas acima, estruturamos nosso curso de FORMAÇÃO DE ESTRATEGISTAS DE MARCAS aqui na MIRAGO, um curso avançado sobre estratégias de BRANDING. Vamos promover um processo de aprendizagem sobre como compreender o processo de construção, gerenciamento e posicionamento de MARCAS no ambiente contemporâneo.
  • Sobre Marcos Hiller
    Marcos Hiller é Professor convidado do MBA da FGV Management e FIA-USP. Hiller é Mestre em Comunicação e Práticas do Consumo pela ESPM, onde publicou diversos artigos em congressos nacionais e internacionais. Autor de 4 livros na área: “BRANDING: A ARTE DE CONSTRUIR MARCAS”, além de suas mais recentes publicações: ONDIVÍDUOS e WALK I e II. Atua hoje como Diretor de Planejamento da TRUE STORIES, um escritório de branded content onde atende clientes como Bauducco, Grupo Accor, Renault, Unimed, RayBan, BMW, Banco do Brasil, Fujitsu, Habibs. Palestrante internacional nas áreas de branding, consumo e demais temas inquietantes desse novo ecossistema digital que habitamos, Hiller reúne mais de uma década de experiência na indústria financeira, onde foi Gerente de Marketing do BankBoston e Coordenador de Comunicação do Grupo Santander Brasil. Formado em Marketing pela ESPM, tem um MBA em Gestão de Marcas, além de cursos de extensão da Universidad Andres Bello (Chile) e na Santa Fe University (New México/USA). É colunista do site ENDEAVOR e do Portal Administradores.
  • Tópicos do Curso
    Pós-Modernidade e Capitalismo Estético Marcas e a nova arena online: lógicas, novas dinâmicas digitais Marcas: historicidades, conceitos e seus elementos Pesquisa de mercado: , usos, tipos, formatos e insights Posicionamento de marca e construindo relevância: métodos e aplicação
  • Contexto
    Entender as lógicas da MARCA e saber gerenciá-la no novo ambiente contemporâneo é um desafio cada vez mais complexo e que nos exige reflexões exaustivas. O mundo passa por transformações drásticas. E nesse mundo, as marcas serem verdadeiras, genuínas, autênticas e relevantes não é uma opção, é uma obrigação.

Pós-Modernidade e Capitalismo Estético

  • Capitalismo Estético
    São muito criativas as ferramentas usadas pelo sistema capitalista e, sobretudo, pelas marcas para atingir nós consumidores. Duas falas deles me chamaram muito a atenção para compreender algumas lógicas atuais do consumo, relacionado com o mundo digital. Hoje em dia, há uma predominância estética na lógica do capitalismo. Steve JObs não é um designer, era um artista. Hoje em dia não contratamos um jardineiro, e sim um artista-paisagista. E por aí vai.
  • Pós-modernidade ou hipomodernidade
    Lançado em 2013, o livro chamado “O capitalismo estético na era da globalização”, é escrito por Gilles Lipovetsky, um autor super prestigiado em diversas áreas do conhecimento, na comunicação, na moda, na estética, no consumo, no marketing, etc. Lipovetsky escreveu também os livros “O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas” (Companhia das Letras), “A Sociedade da Decepção”, “A Era do Vazio” e “A sociedade pós-moralista”, estes últimos publicados no Brasil pela editora Manole. Pelos nomes dos títulos já percebe certo pessimismo e um aborrecimento para interpretar os fenômenos do mundo contemporâneo, assim como também vemos em outros autores europeus esse tom meio apocalíptico para ler essa era que vivemos.

Marcas e a nova arena online: lógicas, novas dinâmicas digitais

  • Revolução Digital
    Massimo di Felice se ancora numa perspectiva teórica que tendemos a relutar para aceitá-la, pois podemos classificar o termo “revolução” como algo muito exagerado para definir as transformações que presenciamos hoje no mundo por conta de como as pessoas estão se apropriando desses espaços comunicacionais chamados redes sociais. O professor Alex Primo da UFRGS é um dos que nos ajuda a desmistificar essa tal revolução que temos hoje, pois o uso desse termo faz com que acreditemos que o temos hoje nega o que veio antes
  • Arena Digital: lógicas e conceitos
    Consideramos a internet como extensão do mercado, percebe-se que qualquer deslize discursivo nesta arena de relacionamento e negócios pode gerar resultados negativos cuja repercussão, a rigor, seria imprevisível.
  • Nova Arena Online: Cases – Parte 1
    O advento da Internet possibilitou à sociedade contemporânea ultrapassar barreiras geográficas e constituir novas configurações comunicacionais. Surgem novos espaços cada vez mais potentes, ordenados pela cibercultura e que questionam os paradigmas da comunicação publicitária, no sentido de dar voz ao receptor, e com isso propagar suas ideias, interagir com seu emissor e escolher a que conteúdo ter acesso.
  • Nova Arena Online: Cases – Parte 2
    O universo digital modificou profundamente a forma como as marcas interagem com seus consumidores. Nesse módulo entenda como isso afetou a maneira das marcas se comunicarem e estude casos práticos.

Marcas: historicidades, conceitos e seus elementos

  • Marcas: historicidades, conceitos e elementos
    Nesse módulo entenderemos o universo das marcas e suas histórias, desvendando sua evolução, seus conceitos e os elementos que fazem parte desse universo.
  • Consumidores e Gestão de Crise
    No mundo contemporâneo, marca é um dos ativos mais valorizados pelos mercados. Contudo, com o empoderamento da sociedade, as marcas ficaram mais frágeis e expostas: aumento da quantidade de crises de marca, aumento da comunicação entre consumidores e aumento da velocidade de troca de informação. Nesse cenário, estar preparado para a gestão de crise de marca pode fazer a diferença entre a sobrevivência e a morte do negócio.
  • Marca e Valor de Marca
    A Millward Brown Vermeer é uma das várias empresas que calcula o valor da marca para suportar decisões de investimentos em comunicação, arquitetura de marcas dentre muitos outros. Mas principalmente para garantir que seu ativo mais valioso está sendo bem avaliado. Obviamente estas metodologias são complementares e nunca recomendamos que a empresa pare de monitorar a efetividade com modelos.
  • O que é Marca?
    Quando olhamos para um logo da Coca-Cola, do símbolo da Nike, do ícone do Android ou até mesmo para o boneco gordinho da Michelin, às vezes esquecemos que aquilo representa uma organização. Na verdade, tudo isso são exemplos de elementos que compõem uma marca.
  • Elementos da Marca: Naming
    Você já reparou que toda santa marca tem um nome? Claro! O nome é o principal elemento que identifica uma marca, seja ela qual for: Danone, Guaraná Jesus, Casas Bahia, Pampers, Facebook, entre outras milhares. Muito mais do que simplesmente identificar e comunicar o que representa, o nome da marca na contemporaneidade deve ter sonoridade, ser bonito de ver, de escrever, de digitar e gostoso de pronunciar, como é o caso de Häagen Dazs, uma marca de sorvetes de Nova York e que não significa nada. Já BlackBerry quer dizer amora em inglês e não tem nada a ver com celular, mas é gostoso de falar, ouvir e ler.
  • Elementos da Marca: Logotipo e Símbolo
    Logotipo é a forma como se escreve ou a tipologia que se usa para escrever o nome da marca. E a escolha da fonte deve obedecer à essência de sua marca, ou seja, uma fonte mais chapada como Brastemp ou uma fonte e variações de cores que a Google usa, ou então algo mais caligráfico e rebuscado como é o caso da Coca-Cola.
  • Elementos da Marca: Embalagem
    É a roupa da sua marca, é o invólucro que se elege para vestir um produto e sua marca. E quando falamos de embalagem, desde o material até o design escolhido, podemos dizer que também carrega potentes elementos de identidade e diferenciação de uma marca.
  • Elementos da Marca: Slogan, Mascotes e Celebridades
    MASCOTE é aquele ser que representa a sua marca, como, por exemplo, o Ronald McDonald's; o Assolino, da Assolan; os Minus, da Minuano, ou então os três personagens do Blue Man Group, que representam a marca TIM.
  • Elementos da Marca: Registro de Marca
    Tão importante quanto selecionar nomes, símbolos, logotipos, mascotes e embalagem para sua marca, a sua proteção legal é uma etapa de fundamental importância. Criou um nome para sua marca? Consulte sempre um advogado especialista no tema.
  • Brand Equity
    O autor Joel Axelrod em 1992 definiu com perfeição o conceito de brand equity: "É a importância a mais que um consumidor paga para obter a sua marca preferida e não um produto parecido sem o nome de sua marca". Podemos dizer que a Diesel, por exemplo, tem um brand equity fantástico, pois quando alguém paga cerca de R$ 2 mil para ter uma calça jeans, a pessoa poderia comprar outra, fisicamente parecida, por módicos R$ 79,90.

Posicionamento de marca e construindo relevância: métodos e aplicação

  • Posicionamento de Marca
    Muito se fala sobre posicionamento de marca, sobre reposicionamento, sobre melhores práticas, enfim, muito se fala sobre branding hoje em dia. No entanto, como posicionar uma marca hoje em dia com clareza, consistência e relevância é uma tarefa de alta complexidade.
  • Metodologia de Posicionamento de Marca
    Quando recorremos à literatura de marketing para encontrar formas de como se posicionar uma marca, nos deparamos com dezenas de fórmulas, modelos e metodologias. Mas se olharmos como um todo de uma forma mais macro, o chassi de todos esses métodos é muito parecido.
  • Escolhendo um caminho
    Posicionar-se é fazer escolhas, é renunciar caminhos, ou seja, significa escolher caminhos. O que chamamos de tomar posição aqui é se apropriar de um norte para a marca, ou seja, entenda como definir a conversa que a marca deseja ter com determinado mercado.

Pesquisa de mercado: , usos, tipos, formatos e insights

  • Mergulhar
    Pesquisas de Mercado são ferramentas extremamente úteis se bem utilizadas e são poderosas na geração de insights sob um olhar atento. Entenda os principais formatos e tipos de pesquisa que você pode explorar.
  • Afinar
    Nessa etapa fundamental, o ponto central é empacotar a sua marca em termos de proposta de comunicação. Ou seja, pegue a verdade humana que a pesquisa lhe trouxe e saiba transforma ela em um slogan.
  • Consistência
    Muitas empresas pensam que mexer na identidade visual e/ou criar um logotipo como o início do processo, e isso apenas o final da história, e deve obedecer o processo de posicionamento, deve ser um reflexo de seu propósito. A intenção aqui é executar esse propósito da marca. Nessa etapa, nossa missão é desdobrar a essência da marca em diversas ações. Por exemplo, a forma relevante e consistente que a marca deve estar presente em uma fanpage no Facebook.
  • Obsessão
    Passada essas quatro etapas, agora é garantir que tudo seja executado com excelência e com paixão aos detalhes. Muito mais difícil do que se posicionar uma marca, é garantir que a execução de um posicionamento seja verdadeiro, genuíno consistente e relevante.
Autor do livro BRANDING: A ARTE DE CONSTRUIR MARCAS. Sócio da HILLER Training & Consulting onde atende clientes como Volkswagen, Renault, Unimed, GS1, Banco do Brasil, Fujitsu. Palestrante internacional nas áreas de Branding, Cibercultura e demais temas inquietantes desse novo ecossistema digital que habitamos. Mestre em Comunicação e Práticas do Consumo pela ESPM, onde tem publicado diversos artigos em congressos nacionais e internacionais. Atua hoje como consultor na área de marcas e também como professor de diversos cursos de MBA e Pós-graduação pelo Brasil (FIA-USP, ECA-USP, FAAP). Reúne mais de 10 anos de experiência na indústria financeira, como Gerente de Marketing do BankBoston e como Coordenador de Comunicação do Grupo Santander Brasil. Formado em Marketing pela ESPM, tem um MBA em Gestão de Marcas, além de cursos de extensão da Universidad Andres Bello (Chile) e Santa Fe University (New México/USA). É colunista do Olhar Digital e do Portal Administradores.