Você já ouviu falar em mídia programática? Essa modalidade de compra permite que as marcas façam anúncios mais precisos, em troca de resultados melhores em comparação às mídias tradicionais.
A grande vantagem desse método está no fato de ele ser uma estratégia automatizada, poupando, dessa forma, tempo e recursos que exigiriam trabalho manual.
E segundo dados do Emarketer, a tendência é que, em 2025 e 2026, sejam migrados cerca de 9,56 bilhões de dólares que seriam destinados a publicidades tradicionais para formatos digitais, incluindo a mídia programática.
Quer entender mais sobre essa modalidade? Preparamos um guia completo para você conferir, a seguir.
O que é mídia programática?
A mídia programática é uma forma de comprar espaços para anúncios digitais em tempo real, por meio de leilões. Todo esse processo é feito por meio de um software, que automatiza as etapas de compra e venda de forma mais simplificada e intuitiva.
Essa facilidade revolucionou o marketing digital da forma como o conhecemos, tornando-se uma maneira de ampliar a divulgação de publicidade online mais rapidamente.
Dados do levantamento Digital AdSpend Brasil 2023 mostram que, em apenas seis meses, o mercado brasileiro registrou um crescimento de 11% em investimentos em publicidade digital, movimentando aproximadamente R$ 16,4 bilhões.
Como a mídia programática funciona na prática?
O grande trunfo da mídia programática está nos chamados Ad Exchanges, que são plataformas nichadas para unir os espaços publicitários disponíveis aos seus possíveis anunciantes.
De um lado, os donos de site (publishers), divulgam os espaços de suas páginas para que empresas interessadas possam anunciar, enquanto do outro, os anunciantes negociam a compra, por meio do Custo por Mil Impressões (CPM).
Toda essa troca entre publishers e anunciantes é feita como se fosse um leilão em tempo real com negociações contínuas. Mas a palavra final é sempre do dono do site, que filtra o tipo de conteúdo que ele permite que seja divulgado em sua página.
Quais as diferenças entre a mídia programática e a mídia tradicional?
Existem algumas diferenças entre a mídia tradicional e a mídia programática, que as tornam únicas por seus diferentes processos. Veja a seguir o que muda entre as duas:
Negociação do valor do anúncio
Na mídia tradicional, os canais de veiculação são os jornais, revistas, rádio e televisão, por exemplo. Com isso, é um processo que acaba sendo negociado diretamente com o veículo, até que fique vantajoso para as duas partes.
Já na programática, o anúncio é ofertado por sites que possuem o espaço para a veiculação e definido pelos lances em leilão, com a decisão final dos publishers.
Manual x automático
Outra diferença é que a mídia tradicional requer um trabalho mais manual, por meio de ligações e negociações. Do outro lado, a mídia programática possui automatizações que levam menos tempo dos anunciantes.
Quais os principais formatos de mídia programática?
Existe uma série de formatos em que você pode veicular seus anúncios com a mídia programática. Dentre os mais populares, é possível citar:
Display
São os banners encontrados no topo ou nas laterais de páginas online. Geralmente, são anúncios mais direcionados e feitos para aparecer baseado nas preferências do usuário, com foco em potencializar a taxa de cliques (CTR).
Áudio
Assim como nos programas de rádio negociados pela mídia tradicional, a mídia programática também aproveita para lançar anúncios em podcasts e plataformas de streaming com veiculação via áudio, de forma estratégica.
Vídeo
Outro formato que atrai um grande público são os anúncios em vídeo, exibidos antes de programas e até mesmo de outros vídeos, em plataformas de streaming. Eles podem ser curtos e diretos ao assunto, ou mais longos, com a possibilidade do usuário pular após assistir uma prévia.
Redes sociais
Nas redes sociais, como Instagram, LinkedIn, Facebook, TikTok, entre outras, existem anúncios de mídia programática que podem ser veiculados nessas plataformas, sendo inseridos nos feeds, stories e outras formas de exibição de cada rede.
Digital Out of Home (DOOH)
Esse formato de anúncio são ajustados em tempo real digitalmente, mas veiculados em espaços físicos, como pontos de ônibus, relógios com painéis digitais e estações de metrô nas grandes cidades.
Native Ads
São anúncios feitos de maneira orgânica e com custo mais baixo por clique, tendo menos resistência por parte dos consumidores e atraindo o interesse de um jeito mais eficaz.
Quais os principais termos e ferramentas relacionados à mídia programática?
Dentro do universo de possibilidades dos anúncios feitos por mídia programática, é necessário se atentar a alguns termos e ferramentas comumente usados pelos publishers e anunciantes. Veja a lista a seguir:
Ad Exchange
São as plataformas em que acontecem as negociações de espaços para os anúncios. Ao lado delas, podem aparecer os termos “Real Time Bidding” ou “RTB”, que significam, em tradução livre, negociações em tempo real.
DSP
É a sigla para o termo em inglês Demand Side Platform, e pode ser definido com um tipo de tecnologia capaz de possibilitar a automatização da mídia programática. É por meio dela que o anunciante fará suas configurações de campanha.
DMP
Já a DMP é a sigla para Data Management Platform, uma tecnologia responsável por monitorar os usuários que visitam um site por meio dos cookies, além de compreender o caminho realizado por esses indivíduos até a página, sendo fundamental para tomar decisões estratégicas de segmentação dos anúncios.
SSP
A abreviação de Supply Side Platform é referente a um sistema para que os publishers ofereçam seus inventários livres nos leilões e, com isso, possam gerar lucros com o site.
Trading deck
São as empresas responsáveis por realizar as mediações das negociações no Ad Exchange. Elas podem, inclusive, oferecer consultoria para ajudar anunciantes a definirem um rumo para o sucesso no uso da mídia programática.
Quais os benefícios da mídia programática para empresas e marcas?
Optar pela veiculação dos anúncios de uma marca por meio da mídia programática pode oferecer algumas vantagens se comparado a outros meios de divulgação. Entenda a seguir:
Rastreio das ações do usuário
Em primeiro lugar, o uso da mídia programática monitora todo o caminho feito pelos potenciais clientes até o momento em que clicam no anúncio, com ajuda da ferramenta DMP.
Isso é importante para trazer mais informações sobre o que o seu público busca, auxiliando no planejamento para os próximos anúncios.
Segmentação mais precisa
Ao mesmo tempo, a tecnologia presente na mídia programática possibilita que os anúncios sejam veiculados em plataformas condizentes com o público-alvo, tornando a segmentação mais personalizada.
Otimização em tempo real
Quando algum ajuste precisa ser feito no anúncio pela mídia programática, são levados apenas alguns segundos para otimizar a peça, sendo um ponto vantajoso para quem precisa fazer melhorias ao decorrer da campanha.
Melhor custo-benefício
Se o intuito é economizar na verba dos anúncios, a mídia programática pode ser configurada para pagar as peças apenas mediante o número de impressões recebidas, por exemplo. Ou então, é possível estimar um orçamento mínimo para a publicidade.
E como ela beneficia as estratégias de marketing?
Com o foco na compra de audiência e nas segmentações mais nichadas oferecidas pela mídia programática, o retorno sobre o investimento (ROI) acaba sendo maior, independentemente do tipo e tamanho da empresa.
Por isso, é uma estratégia eficaz no marketing digital, tanto para quem quer aumentar o fluxo de visitantes em um site quanto para incrementar a geração de leads por meio dos anúncios.
4 dicas para começar a usar as mídias programáticas a seu favor
Uma vez que você já conhece as ferramentas, usos e benefícios que a mídia programática pode oferecer, é hora de começar a utilizar esses recursos a seu favor. Listamos um passo a passo para você colocar em prática:
1. Trace seu objetivo
Comece optando pelo objetivo que você almeja em uma campanha de mídia programática. Ele é fundamental para saber qual caminho seus anúncios seguirão até o público.
Alguns dos objetivos podem incluir:
- Tráfego: ideal para atrair usuários, seja de forma orgânica ou paga, para um determinado site;
- Conversão: incentivam o usuário a tomar uma decisão, convertendo leads em clientes, ao fazê-los preencher um formulário de uma Landing Page;
- Alcance: para quem busca visibilidade, esse objetivo divulga o anúncio a um público mais extenso;
- Reconhecimento: divulga a marca com foco em reforçar sua autoridade e confiança às pessoas.
2. Defina o seu público-alvo
Também é importante que você estabeleça qual público pretende atingir com a campanha. Para isso, a ferramenta de Data Management Platform (DMP) pode auxiliar nessa compreensão, monitorando o comportamento dos leads.
3 – Implemente sua estratégia
Com o objetivo e público-alvo decididos, falta apenas escolher a estratégia. Existem diferentes caminhos nessa etapa:
- Site lists: são campanhas baseadas em temas já existentes em editorias de grandes sites. Por exemplo: “Saúde”, “Esportes”, “Cultura”, entre outros. Com isso, o anúncio é segmentado ao público que acompanha esses assuntos;
- Onboarding de dados: se baseia em uma lista de contatos definida de forma offline pelo anunciante, para o direcionamento das campanhas;
- Retargeting: é direcionado para usuários que, de alguma forma, já fizeram interações com a marca anteriormente, para voltar a trazer um impacto posteriormente;
- Dados de Third Party: utiliza como base a demografia e interesses dos usuários, monitoradas por meio de empresas provedoras;
- Hyperlocal: baseia-se na localização do usuário para entregar anúncios segmentados em relação ao bairro ou região em que reside;
- Dados semânticos: levam em consideração o uso de termos-chave ou de conteúdos em uma página para entregar os anúncios no timing ideal.
4 – Acompanhe e otimize
Uma vez que todos os detalhes estão definidos, resta apenas seguir acompanhando a performance do anúncio e, quando necessário, fazer otimizações pontuais para ajustar a campanha.
Vale a pena investir nesse tipo de mídia?
Se seu objetivo é optar por anúncios mais rápidos, menos burocráticos e com segmentação assertiva, a mídia programática certamente é um tipo de investimento que vale ser considerado como estratégia de marketing.
Por outro lado, se você não quer perder o controle sobre todas as decisões tomadas para a segmentação do seu anúncio, talvez essa mídia não satisfaça suas necessidades.
De forma geral, é preciso entender os prós e contras do serviço, saber quais ferramentas podem te auxiliar e quais não influenciaram na sua escolha e, assim, veicular seu anúncio com base nessas considerações, sabendo dos benefícios e eventuais riscos relacionados.
