Outbound marketing é um dos modelos de geração de demanda que envolve duas grandes estratégias: Marketing e Vendas. Outbound é um processo de prospecção ativa de potenciais clientes, a partir da definição de um ICP (Ideal Customer Profile – Perfil Ideal de cliente), sendo possível gerar oportunidades de negócio mais específicas e precisas às empresas.
Dentro dessa categoria de processo de prospecção, existem diferentes estratégias e abordagens que devem ser criadas de acordo com as características e objetivos de cada negócio.
Para gerar resultados , a área de marketing deve andar muito calibrada e alinhada à área de vendas, para que falem a “mesma língua” e compartilhe as métricas de sucesso a partir de KPIs estratégicos e táticos .
Reunimos nos tópicos a seguir as principais dicas para que ambos os times trabalhem juntos e gerem mais resultados.
Outbound e Inbound: principais diferenças e qual a melhor estratégia?
As grandes diferenças entre o Inbound Marketing e Outbound estão na estratégia de Go-to-Market para geração de demanda e também sobre a estrutura de pessoas, processos e tecnologia para o time de Vendas e Marketing. Principais premissas que impactam na decisão da melhor estratégia de geração de demanda:
1. Tamanho de Mercado Endereçável
A primeira premissa importante de se validar antes de definir a melhor estratégia de geração de demanda e vendas é o tamanho do seu mercado endereçável, ou seja, dentro do seu ICP (Perfil Ideal de Cliente), entender quantas empresas potenciais existem neste mercado e se existem empresas o suficiente para bater as suas metas de crescimento.
2. Estratégia de penetração e GTM
Além do tamanho do mercado endereçável, para entender a melhor estratégia de Go-to-market (GTM), é muito importante considerar outras variáveis, como o Ticket Médio da sua solução e o volume de negócios fechados ao longo do ano, isso porque a sua estratégia irá impactar diretamente o CAC (Custo de Aquisição do Cliente) e o CAC Payback (tempo de retorno do investimento).
O ticket médio geralmente tem correlação com a complexidade da venda e com a proposta de valor gerada pela solução, e dessa forma, é importante avaliar para qual ICP é a sua solução. Tendo isso em vista, existem algumas sugestões de como ir à mercado.
De uma maneira geral, a definição de inbound ou outbound tem muito a ver com uma estratégia de custos vs retorno. Empresas com ticket médio abaixo de R$ 1000,00/ano, dificilmente conseguem sustentar uma operação de vendas com interações humanas. Tickets entre R$ 1.000,00-R$ 12.000,00/ano, uma estrutura de menor custo e mais especializada como Inside Sales e SDR pode gerar um bom retorno a depender do volume de negócios fechados, e a partir de R$ 12.000,00 à R$ 80.000,00/ano, estratégias de outbound/inside sales podem trazer bons resultados.
Exemplo de análise GTM adaptada:
Escolher entre inbound e outbound é uma decisão majoritariamente econômica, visto que inbound visa um maior volume e leads/negócios, adquirindo diversos perfis de leads, e outbound visa uma estratégia de ABM, focando em contas específicas e personas específicas, consequentemente em menor volume, visando maior assertividade, passando a fazer sentido em negócios com ticket médio superior a R$ 10.000,00 ano, por exemplo, para custear a operação.
Os processos de vendas inbound são acionados pelo cliente potencial, por meio de levantada de mãos, conversões em e-mails, formulários ou sites; enquanto as vendas outbound são impulsionadas pelos vendedores, que entram em contato com o lead primeiro.
Vendas Inbound
Neste modelo de vendas, as operações atraem prospects interessados e os qualificam ao longo de sua jornada na esteira de marketing para avaliar se eles têm fit com o produto.
Ao ler posts em blogs, e-books, assistir webinar, lives, participar de pesquisas, diagnósticos, se inscrever em newsletters ou preencher formulários, esse lead “entrega” seus dados ao criador do conteúdo, que passa a atribuir a enxergá-lo como alguém potencialmente interessado no produto/serviço ele tem a oferecer.
Em operações de marketing mais automatizadas, esse lead passa a receber conteúdos de nutrição.
Esses conteúdos devem ser criados para que, a partir da chegada do lead, aumente-se o seu nível de consciência quanto à sua dor, às suas necessidades e à forma como a empresa pode ajudá-lo.
Idealmente, o lead irá avançar no funil e, no momento oportuno, pode realizar uma compra.
Estratégias de inbound incluem otimizações de SEO, criação de diferentes réguas de comunicação para diferentes “temperaturas” de lead, criação de conteúdo relevante baseado no comportamento e interesse da persona, dentre outras.
A lógica do inbound envolve “atrair” potenciais clientes, nutrir esses lead com conteúdos para no fim qualificar os leads que realmente tem fit com a sua solução.
Vendas Outbound
Ao contrário do modelo Inbound, nas vendas Outbound, o vendedor toma a iniciativa de apresentar o serviço/produto ao cliente potencial, sem necessariamente haver nenhum tipo de contato prévio do lead.
O contato pode incluir ligações, e-mails, SMS ou mensagens de WhatsApp, por exemplo.
Via de regra, os leads de outbound são menos conscientes e menos engajados com a sua empresa/solução.
Neste contexto, o time comercial são mais ativos na prospecção, que contatam os leads, a partir de pesquisas que geram listas de contatos que reúnem as caractrerísticas do ICP ou persona da empresa.
Estratégias de outbound incluem cold calling, e-mail, social selling, anúncios online e offline, participação em feiras e eventos,, dentre outras.
A lógica do outbound muda, onde primeiro se indentifica os potenciais clientes de acordo com um ICP / Persona, depois se cria uma estratégia de engajamento em cima dessa lista, para que se gere construção de relacionamento e abertura de negócios.
O que é ABM (Account Based Marketing)?
De acordo com uma pesquisa publicada pela ITSMA, 76% dos profissionais de marketing apontaram acompanhar um ROI maior com ABM do que qualquer outra estratégia de marketing.
Marketing baseado em conta, ou ABM, pelo seu acrônimo em inglês, é uma estratégia cujas iniciativas de marketing são direcionadas para contas específicas.
Por ser uma abordagem altamente personalizada e cara, tanto em termos de custos quanto em relação ao tempo empreendido, não é em toda operação que se justifica implementar estratégias ABM.
Por outro lado, se o negócio é high ticket ou o modelo de vendas é complexo, pode ser uma saída frutífera
Ao invés de lançar a rede e atrair muitos potenciais clientes, como funcionam as estratégias convencionais em negócios SMB (Small or Medium-sized Business), o ABM marketing é como uma pesca de arpão. Você mira em um conjunto de prospects muito mais restrito e segmentado e empreende esforços para que se tornem leads.
Mas para que isso funcione, é crucial que Vendas e Marketing trabalhem em estreita colaboração, retroalimentando as estratégias com feedbacks do que tem funcionado ou não.
Outbound Marketing e Estratégias ABM
Não existe uma estratégia de Marketing e Vendas que funcione em todas as empresas, independentemente das características do negócio.
A chave para ser assertivo é combinar diferentes abordagens e assim aumentar as chances de o lead avançar no funil.
Uma das combinações que têm dado certo, especialmente no mercado B2B, é a junção de outbound e Account-Based Marketing (ABM).
O outbound marketing ainda funciona, mas funciona melhor quando é apoiado por sólidos esforços de inbound.
Joe Pulizzi
Em vendas B2B, o modelo outbound te ajuda a ter maior controle de quem está sendo prospectado. Ao associar isso com ABM, a estratégia pode ser ainda mais assertiva.
O ponto de partida, aqui, é ter dados de qualidade para basear sua estratégia, afinal, você precisa definir o ICP que deseja atingir e, para isso, precisa ter certas características já mapeadas, como porte da empresa, cargos decisores, mercados em que estão inseridos, faturamento anual, dentre outras informações. Assim, você conseguirá ser assertivo na segmentação.
A partir disso, todas as estratégias que sucederem, deverão ser criadas de forma colaborativa entre Marketing e Vendas.
Imagine que o time de Marketing está criando um material visual que apoiará na demonstração de um produto para um lead específico.
Sem as contribuições de Vendas, que levantou dados e conhece intrinsecamente o negócio de quem está sendo prospectado, o material não será tão personalizado quanto poderia, portanto, não irá gerar tanto valor agregado, minando as chances de conversão.
Alinhando Vendas e Marketing
Em muitas empresas, times de marketing e vendas trabalham em silos, com poucos pontos de contato. Isso é especialmente prejudicial quando há estratégias ABM envolvidas.
Fazer com que os times trabalhem em conjunto em toda a esteira comercial é crucial para o sucesso.
O primeiro ponto dessa dinâmica é co-criar o ICP. Munidos dos dados das contas principais e, a partir deles, verificar quais padrões se repetem e então desenhar o perfil ideal de cliente é uma tarefa que deve ser compartilhada pelas duas áreas.
O outbound marketing não precisa ser intrusivo; ele pode ser informativo e útil quando personalizado para o público certo.
Ann Handley
Os materiais usados em reuniões e apresentações também devem ser feitos pelos dois times, pois um sem o outro fica míope em alguns aspectos.
Outro ponto importante é garantir que Vendas e Marketing estejam acompanhando os mesmos números. No fim do dia, não basta gerar leads, se as vendas não acontecem.
Ter gestão à vista e rotinas de acompanhamento de resultado compartilhado entre esses times aumenta o engajamento e o senso de unidade dos colaboradores.
A forma de gerenciar estratégias de marketing e vendas é mensurando os resultados por meio de métricas específicas.
É importante entender quais KPIs são os mais importantes e acompanhá-los com frequência para ter clareza sobre o comportamento dos leads e em quais etapas estão os maiores gargalos. Isso te dá insumos para agir sobre os pontos problemáticos.
Suponhamos que o prospect é contatado, seu perfil é validado – portanto, é um lead qualificado – pré-vendas agenda reuniões, mas a taxa de ganho é menor do que os benchmarks apontam como padrão de mercado.
Isso levanta a hipótese de que há pontos problemáticos no meio e/ou fundo do funil.
Os vendedores estão personalizando realmente as iniciativas? Estão conseguindo gerar valor ao lead? Os processos são padronizados e playbookados ou cada vendedor segue uma abordagem diferente, conforme o que tem visto performar ao longo de sua profissão?
Tão importante como mensurar os resultados, é garantir que todos estão em sincronia para atuar conforme as práticas que têm mostrado os melhores resultados, seja em vendas ou em marketing.
Conclusão
Se você atua em um negócio B2B que justifique alinhar estratégias ABM a um modelo outbound, empreender estratégias personalizadas certamente vai trazer um ótimo potencial resultado.
O outbound marketing não está morto. Ele só está evoluindo para ser mais orientado por dados e mais direcionado do que nunca.
Daniel Newman
Mas sem fazer com que os times de marketing e vendas andem juntos e tenham os mesmos objetivos, há grandes chances de haver gargalos e pontos problemáticos no funil.
Por outro lado, times alinhados e bem gerenciados atingem suas metas com sucesso!
A Escola Exchange é uma empresa especializada em consultoria de vendas B2B e pode ajudar o seu negócio na definição de estratégia de GTM e alinhamento de Marketing e Vendas em Outbound Marketing.
