Planejamento de Marketing é uma questão complexa. Existem várias formas de se organizar e muitas abordagens diferentes. Ainda assim, existem ao menos algumas coisas que todo plano precisa ter.

Se você nunca trabalhou com planejamento de marketing e precisa fazer um plano, nós queremos te ajudar. Esse artigo funciona como um guia para tirar suas dúvidas e encaminhar os resultados. Confere aqui.

Planejamento de Marketing ou Estratégia de Marketing

Existe uma enorme diferença entre planejamento de marketing e estratégia. Isso porque, na verdade, um contém o outro.

A estratégia de marketing é uma forma de descrever como um negócio vai cumprir um determinado objetivo. Isso pode envolver ações e previsões de conteúdo.

Enquanto isso, o planejamento de marketing é um projeto que deve contar uma ou mais estratégias. Além disso, deve prever um posicionamento de mercado que o negócio deseja alcançar através das ações que realizará.

Passo a passo do planejamento de marketing

Para realizar o planejamento, é preciso seguir alguns passos que funcionam apenas na ordem determinada. Para que tudo dê certo, é preciso não pular etapas e tomar cuidado para não deixar furos pelo caminho.

Confere com a gente cada parte desse caminho:

Estabelecendo objetivos

A primeira coisa a se fazer é estabelecer quais são os objetivos do negócio para suas plataformas de marketing. Isso pode incluir:

  • Ganhar seguidores em redes sociais;
  • Aumentar o número de leads;
  • Melhorar a taxa de conversão;
  • Diminuir o gasto por aquisição de lead;
  • Entre outras coisas.

Nem sempre isso é um trabalho solo do marketing. Muitas vezes é preciso envolver todo o processo do negócio, como a equipe de vendas, a administração e a entrega do produto.

Um plano pode seguir dois caminhos. O primeiro deles é ser mais genérico e cobrir uma janela de tempo, como por exemplo: todas as estratégias a serem realizadas pelo próximo ano. Além disso, o planejamento de marketing pode ser mais objetivo, cobrindo a forma como será trabalhada a apresentação de um determinado produto a ser lançado ou uma única plataforma.

Qual dessas duas alternativas é melhor? Depende. Se você ainda não tem um planejamento mais abrangente e a longo prazo, é importante fazê-lo. Depois disso, você pode cobrir apenas as alterações realizadas sobre esse plano inicial para incluir novos produtos e ideias que surgiram.

Quando você for traçar os objetivos, precisa ter em mente definições e números. Se um desejo da empresa for aumentar os likes do Facebook, é preciso saber qual aumento é esperado em quanto tempo. Isso não significa, entretanto, deixar de criar objetivos mais “livres”, mas o ideal é que você tenha como medir o sucesso do que deseja.

2. Analise a competição

Agora que você já sabe onde quer chegar com o seu planejamento de marketing, é preciso saber quais são os obstáculos. O principal deles está na concorrência.

Falar para você analisar a concorrência é vago. Você precisa saber o que está procurando durante essa análise. Nesse caso, você talvez nem mesmo saiba quem são seus concorrentes.

A competição, no caso, segue dois critérios. O primeiro deles são os concorrentes diretos, que oferecem as mesmas soluções para as dores dos clientes em potencial e disputam o mesmo mercado. Mas não só são eles que devem ser levados em conta.

Considere, também, as opções que oferecem soluções diferentes, mas que resolvem as mesmas dores do mercado. Afinal de contas, eles estão competindo pela mesma demanda que você.

Tendo em mente quem deve ser analisado, é hora de verificar como é o comportamento da competição nas plataformas. Isso significa anotar o tamanho do público deles nas plataformas digitais, quais palavras-chaves estão usando, qual dos concorrentes é o benchmark, entre outras questões.

Com uma análise objetiva, fica mais fácil prever, por exemplo, o tamanho do público interessado no nicho, quais as atividades que os concorrentes consideram mais eficientes e como competir pelo público com eles.

3. Determine as métricas

Certo, você já sabe quais são os objetivos a serem alcançados, mas o planejamento de marketing precisa ser mais assertivo sobre como chegar lá. Isso significa ir além e traçar metas menores pelo caminho até o resultado final.

Digamos por exemplo que seu objetivo principal seja ganhar mais três mil seguidores no Instagram em seis meses. Isso pode ser dividido com uma meta de 500 seguidores por mês, mas será que essa é a melhor forma?

No caso desse exemplo, digamos que o seu Instagram andou um tempo parado. Vai demorar um tempo para sua audiência “aquecer” e entender que os conteúdos postados ali são relevantes e vieram para ficar. As interações podem começar mais baixas. Nesse caso, talvez seja melhor estabelecer uma meta mais baixa nos primeiros meses e compensá-la nos últimos!

O nome que se dá para essas métricas do planejamento são KPIs (Key Performance Indicators, ou Indicadores Chave de Performance). Eles são a forma que você vai demonstrar para os seus supervisores que o planejamento está dando certo.

4. Indique as buyer personas

O termo buyer persona indica exemplares do público que você quer atrair. Enquanto o público-alvo é uma previsão mais abrangente, que indica mais variedade interna, a buyer persona é um personagem fictício criado para representar os públicos.

Quando você trabalha o público-alvo, costuma ter algo ligado a demografias como: 35 a 55 anos, sexo feminino, com diploma de ensino superior e compra pouco pela internet.

Já uma buyer persona é mais definida e específica. Por exemplo: Marcela, 42 anos, formada em direito, desconfia de compras pela internet porque já teve problemas.

A importância de estabelecer uma buyer persona no planejamento de marketing é a de dar uma “cara” para o público com o qual você deseja falar. O ideal é incluir fotos e narrativas que tenham a ver com as dores do seu público. Cada dor pode ser representada por uma buyer persona, assim você saberá como trabalhar o seu conteúdo, publicações e anúncios.

5. Crie as estratégias

Agora o planejamento de marketing precisa ficar menos sobre o presente e começar a falar do futuro. No caso, você vai começar a determinar as estratégias a serem seguidas. Isso significa definir todo o plano e trabalhar com os dados obtidos antes sobre objetivos, personas e concorrentes.

Existem muitas formas de tratar estratégias. Elas podem tanto caminhar para um rumo mais genérico, cobrindo todos os objetivos com poucas ações, quanto determinar uma forma de ataque própria para cada objetivo traçado. Isso depende inteiramente da sua equipe e como ela funciona.

Nossa recomendação, entretanto, é que você tente ser mais específico. Estratégias que ataquem objetivos específicos costumam ser mais fáceis de realizar. Também fica mais simples mudar algo caso você perceba que a ideia original não dá resposta.

Não precisa ser algo tão complexo ou imaginativo quanto você pensa. Muitas vezes, basta fazer o feijão com arroz. Por exemplo: se você não posta regularmente no Instagram, apenas começar a realizar postagens regulares pode já ser o suficiente para conquistar seguidores numa quantidade suficiente para objetivos mais modestos.

6. Defina o que não vai ser feito

Tão importante quanto explicar o que vai ser feito é dizer o que não vai ser feito. Se você acredita que certas atitudes ou caminhos podem atrapalhar o planejamento de marketing inicial, é preciso listá-los.

Digamos por exemplo que você esteja produzindo um planejamento focado em conquistar leads. Você decide seguir uma estratégia com produção de conteúdo rico para e-mail marketing e postagens que atraiam para esse material, focando em produção para o topo e o meio do funil. Entretanto, acredita que direcionar os clientes para textos de fundo de funil rápido demais pode ser um problema.

No caso descrito acima, não basta você dizer que a produção de conteúdo deve focar em topo e meio de funil. É preciso avisá-los disso no planejamento, pois eles não têm como adivinhar sua intenção inicial.

7. Defina um orçamento

Agora é hora de conversar de verdade com seu supervisor. Ele com certeza está interessado em tudo que você definiu até agora, mas precisa saber como se justificam essas campanhas.

Por isso, é importante agora falar de valores de uma forma realista. Um bom planejamento de marketing prevê gastos, ROI (Return Over Investiment, ou Retorno sobre Investimento), e também como essa verba vai se distribuir.

Não é tão complexo assim, na verdade. Se você traçar um plano com três postagens de Instagram por semana, sabe que serão em média 12 por mês. Com esse número, você pode prever o valor que vai investir por postagem em impulsionamento. Digamos que serão dez reais. Nesse caso, irá investir 120 reais com impulsionamento por mês. Simples!

Claro que nem todos os números são uma simples multiplicação. Um exemplo é o cálculo de gasto por Lead captado. Ainda assim, existem métricas para cada um deles. Vale a pena investir tempo nisso para apresentar um planejamento de marketing completo.

8. Divida as responsabilidades

Agora que você já sabe quanto vai gastar, como vai trabalhar e onde quer chegar, é hora de saber quem vai fazer o que.

Claro que você pode estar trabalhando numa empresa em que é o único analista de marketing. Ainda assim, isso não significa que você será o responsável por tudo. Não adianta nada você planejar, impulsionar, indicar e fazer o conteúdo se você vai estar fazendo tudo sozinho. Pode ser demais para só vocês.

No caso, você poderia decidir incluir a terceirização da produção de textos ou materiais ricos, por exemplo. Existem plataformas para isso na internet e é melhor para pequenas empresas que não precisam tanto de conteúdo. Só não esqueça de incluir esse gasto no orçamento.

Já se você conta com uma equipe ou trabalha com outras pessoas numa agência, fica mais simples. Isso porque você já sabe quem é o redator, quem é designer e etc. Entretanto, nem tudo é tão simples.

Pode ser preciso definir os responsáveis por trabalhos menos específicos. Quem publica, por exemplo? Quem fica responsável pelo impulsionamento? Quem tem autoridade para deletar uma postagem? Quem responde os comentários? Quem participa das reuniões? Quem fica de olho em uma métrica?

É importante deixar tudo isso bem delimitado, já que uma função sem dono é uma função que não será realizada.

Como apresentar o planejamento de marketing?

O primeiro passo de um plano é criá-lo. O segundo é explicá-lo para quem está envolvido. Isso envolve superiores e equipe. Essas pessoas têm diferentes visões sobre o trabalho desempenhado.

Na hora de fazer uma apresentação, seja simples e didático. Foque nos principais pontos e tente falar apenas o que é importante para quem está presente. Isso significa ser específico em pontos diferentes dependendo se você está apresentando para sua equipe ou seus supervisores.

Você com toda certeza vai trabalhar com slides ou algo semelhante, já que dessa forma fica mais simples direcionar a atenção. Fica, então, a nossa dica: coloque na tela apenas as informações essenciais e complemente tudo com seu discurso.

Evitando encher os slides de texto, fica mais fácil a sua apresentação fluir e ser entendida. Se você precisa de material para ler e lembrar o que dizer, faça um arquivo separado e o imprima para cumprir essa função.
Se você quer ter uma ideia melhor de como fazer uma apresentação, nós temos um modelo que você pode baixar e seguir. Confere aqui no link.