Quando falamos de plano de marketing, são muitos os termos que se confundem.
Em uma breve pesquisa sobre o assunto você pode ficar ainda mais perdido com tanta informação cruzada e acabar não saindo do lugar.
É por isso que esse post começa com uma sessão Disclaimer.
Plano ou planejamento?
Planejamento é processo, plano é documento. Esse é o primeiro esclarecimento que podemos fazer. Fazem parte desse processo uma série de ferramentas e estratégias.
Buyer persona, público alvo, território de marca, brand persona, análise de ambiente, posicionamento de mercado, tudo isso faz parte do processo de Planejamento de Marketing.
Já o plano é um documento. Um mapa que diz onde você está e te mostra o caminho para chegar ao seu objetivo.
Plano de marketing e plano de comunicação
Se você acompanha a Mirago há algum tempo, deve saber que nós sempre batemos na tecla de que Marketing não é apenas divulgação.
A promoção do seu negócio é fundamental, mas não é a única variável que compõe o marketing, que pode ainda tratar de produto, canais de distribuição, preço. Se você é um prestador de serviços, seu plano de marketing pode ser focado ainda em pessoas ou processos.
Portanto, se você é uma agência de publicidade, provavelmente está produzindo um plano de comunicação que vai ser encaixado no plano de marketing do seu cliente.
Mas se você é uma empresa, fique atento para não abordar apenas a parte de promoção no seu plano de marketing.
Plano de negócios
Dependendo do porte da sua empresa, é possível que você lide com vários processos de planejamento. Isso porque cada departamento tem seu próprio plano.
Financeiro, RH, contábil, jurídico. Cada um desses setores vai fazer seu próprio planejamento baseado no objetivo comum da empresa.
É aí que entra o Plano de Negócios, que serve de guia para a empresa como um todo. Esse plano deriva do processo de planejamento estratégico do negócio.
Não é diferente com o marketing. É fundamental que seu plano esteja alinhado com o planejamento estratégico e com o plano de negócios da sua empresa.
Plano de Marketing passo a passo
Vamos ao que interessa. Afinal, eu sei que você entrou nesse post procurando um passo a passo. Se possível um template onde você só muda algumas informações e pronto.
Já virou clichê, mas eu tenho que repetir: não existe receita de bolo. Cada negócio é um universo diferente.
Como já vimos, o tamanho da empresa influencia no processo de planejamento. StartUps, por exemplo, muito raramente fazem um plano de marketing no começo. É mais rápido e vantajoso para elas montar um MVP (Minimum Valuable Product) e validar as hipóteses no próprio mercado.
Há quem faça apenas um Business Model Canvas e, acredite, existe até planejamento feito em Lego. Mas fizemos um esforço para montar um passo a passo que pode atender a maioria dos negócios. Então, vamos lá?
1. Diagnóstico
O primeiro passo é entender onde você está. Avalie público, participação de mercado e sua posição em relação aos concorrentes. Nessa hora, informações coletadas no seu processo de planejamento vão ajudar.
Se você dispõe de um histórico, utilize-o. Entender qual foi seu custo por lead, quanto você investiu em mídia, qual foi a sua taxa de conversão, tudo isso vai ser fundamental para traçar seus objetivos e metas.
Algumas matrizes podem te ajudar entender onde você está. É o caso da SWOT, ou FOFA, que te permite analisar as forças e fraquezas do seu negócio bem como as oportunidades e ameaças no mercado.
Você pode utilizar ainda o Mix de Marketing (os famosos 4 PS do Marketing) para te ajudar a entender seu cenário atual. Eles te ajudam a entender em qual variável focar e alimentam sua criatividade para definir estratégias.
2. Objetivos e metas
Defina qual será o destino do seu mapa. Seus objetivos de Marketing devem ser derivados do planejamento estratégico da empresa.
Parece simples, mas um bom objetivo não é apenas uma intenção como “aumentar faturamento”. Afinal, o plano de marketing é operacional. Precisa de táticas, estratégias, métricas. Veja alguns exemplos:
Objetivo errado: aumentar geração de leads.
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Objetivo certo: aumentar geração de leads em 30%, utilizando mídias orgânicas para reduzir 50% do CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e aumentar em 30% as taxas de conversão nos próximos 6 meses.
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Perceba que seu objetivo é uma proposição, que gera tarefas, que tem responsáveis, que pode ser metrificada e corrigida no decorrer do tempo estipulado.
3. Estratégia
Existem vários caminhos para se chegar a um mesmo destino. Nós já definimos o ponto de partida e o ponto de chegada, agora precisamos traçar a rota que percorreremos.
Posso melhorar meu produto? Consigo expandir ou otimizar meu público? Será que dá para melhorar minha estratégia de preços? Estou atacando as praças certas? Quais canais posso utilizar (e otimizar) para atingir o público?
Todas essas são perguntas válidas na hora de determinar suas estratégias e auxiliam a definir as possíveis ações que vão estar presentes no seu plano de marketing.
4. Orçamento
Preveja os custos financeiros que vão demandar as suas ações. Mas também considere o investimento em mídia, tecnologia, recursos humanos e tudo o mais.
Você vai precisar contratar pessoas, investir em equipamentos e infraestrutura? Quais ações que você planejou vão te demandar recursos extras? Leve tudo isso em consideração na hora de definir o orçamento.
Sabendo os objetivos que você quer alcançar, definidas as ações que você vai desenvolver e tendo em mão o histórico de custos da sua empresa, essa tarefa fica mais fácil.
Vamos supor que você tenha um delivery de frutas e legumes por assinatura (foi a primeira coisa que veio à minha cabeça) e seu objetivo é dobrar o número de assinantes em um ano.
Alerta de conta de padeiro!
No ano anterior você investiu R$ 50 mil em mídia paga, gerou 100 mil leads através delas e conquistou 1,5 mil clientes. Se seu objetivo é dobrar o número de clientes, uma resposta rápida poderia ser: vamos dobrar o investimento em mídia.
Mas você já parou para pensar na taxa de conversão desses leads? Se você gerou 100 mil leads e conquistou 1,5 mil clientes, sua taxa de conversão foi 1,5%. Se você atingisse 3% de conversão, talvez alcançasse seu objetivo com o mesmo investimento, não é mesmo?
Claro, nem tudo é tão preto no branco assim. Quem dera os cálculos fossem redondinhos assim na vida real. Mas essas “contas de padeiro” vão te dar uma bela noção do quanto você precisa investir e quais metas precisa alcançar para chegar ao seu destino final.
Esmiúce seus dados em cada canal, cada ação, metrifique tudo o que for possível e no fim dê uma margem de segurança para o seu orçamento caso seu custo por lead aumente ou você tenha outros imprevistos.
5. Cronograma
Na hora de distribuir as ações no calendário, leve em consideração as datas importantes para o seu negócio, como Black Friday, Dia das mães, Natal e pense em quanto isso vai demandar dos seus recursos.
Se você definiu que seu budget anual vai ser R$ 60 mil, por exemplo, pode parecer razoável distribuir R$ 5 mil para cada mês, certo? Talvez não. Se você vender condicionadores de ar, por exemplo, provavelmente vai priorizar os meses do verão.
Então, fique atento à sazonalidade do seu negócio e as datas especiais. Distribua cada ação no seu calendário já definindo os responsáveis e recursos que vão ser aplicados.
Lembre-se que essa parte do plano de marketing será consultada constantemente, portanto, quanto mais organizadas, visíveis e claras as informações estiverem distribuídas, melhor.
6. Análise
A única certeza no planejamento é que ele vai mudar no meio do caminho. Então, fique atento às métricas para ajustar o que não estiver funcionado e reforçar o que der certo.
O ideal é que você escolha as métricas que vão definir o sucesso do seu plano antes mesmo de colocá-lo em prática.
Acompanhar periodicamente o andamento do seu plano de marketing te permite não apenas corrigir a rota, mas priorizar as ações e medidas que estão dando certo para otimizar seu resultado final.
Tenha reuniões semanais ou quinzenais com o seu pessoal para avaliar os indicadores e engajar seu time no perseguição às metas e objetivos.
Conclusão
Nada do que você leu aqui (ou em qualquer outro lugar) está escrito na pedra. Tudo pode ser modificado e melhorado. Planejamento pode parecer uma tarefa técnica, mas na verdade é sua criatividade que vai fazer a diferença.
Se permita testar coisas novas, descobrir novos caminhos, questione seus processos, proponha ações inovadoras. Esse é o momento de tirar todos os seus coelhos da cartola. Invente à vontade, mas sem brigar com os números.
