Storytelling para Marketing: como contar histórias e gerar conexões

O storytelling é um xodó de grande parte das pessoas que trabalham com Marketing de Conteúdo. Mas o que quer dizer “contar uma história” dentro da sua estratégia de conteúdo?

As pessoas amam boas histórias, mas o que torna uma narrativa bem sucedida é assunto para muito debate. A verdade é que o Marketing Digital, sempre tão multidisciplinar, precisa procurar ajuda em estudos de literatura e cinema para conseguir entender como se conectar com o público através de narrativas.

Vamos entender um pouco mais.

O que é Storytelling?

Storytelling é o ato de contar uma história. Normalmente, a definição de história é a de uma cadeia de eventos narrativos que desenvolvem uma mudança. Em geral, é comum simplificar que uma história tenha começo, meio e fim.

Mas storytelling é também o nome dado ao conjunto de técnicas e formas de se contar uma história. Dentro do Marketing Digital, as técnicas de contar histórias são aplicadas em texto, vídeo e áudio em busca de gerar conexão do público com a marca ou produto.

Por que contar histórias?

As narrativas, histórias e causos estão ligados à transmissão de conhecimentos e geração de identidade desde que o ser humano aprendeu a se comunicar pela fala. Mesmo que o ato de contar histórias seja tão antigas, as pessoas continuam a consumi-las como entretenimento e fonte de experiências.

Para uma estratégia de Marketing de Conteúdo, a capacidade de conexão é importante. Principalmente porque o material entregue precisa trazer valor, seja como informação, como entretenimento ou através das emoções.

Saber o que se está fazendo ao contar uma história é importante para que o tiro não saia pela culatra. Se você não souber como fazer seu conteúdo entregar a mensagem que você deseja com a narrativa, por acabar passando uma ideia errada.

Como usar storytelling no Marketing?

Para começar a usar o storytelling como uma ferramentas de marketing, é preciso entender alguns conceitos básicos sobre técnicas de contar histórias. Para isso, é sempre importante que você consuma histórias.

Talvez a maior dúvida dos profissionais de conteúdo seja como encaixar a história em sua estratégia. Isso pode vir de várias fontes:

Contando a história da marca e de seus fundadores para gerar conexão;
Através das histórias de clientes que tiveram seus problemas resolvidos pelos produtos da empresa;
Contando histórias que entretenham e tenham a marca como uma parte ativa da história, mesmo que não como uma solução.

Enquanto os dois primeiros tipos de história parecem óbvios, a terceira pode ficar um pouco confusa. Como incluir sua marca como parte da história sem que ela seja a solução dos problemas? A melhor forma de entender isso é estudar alguns cases de propagandas criativas.

Um exemplo interessante é essa propaganda da Budweiser. Nesse caso, a mensagem passada pelo vídeo e a associação da marca com a temática é mais importante do que ter o protagonismo da história.

O que compõe uma história?

Muitas pessoas acham que a pergunta “o que compõe uma história” se resume a: começo, meio e fim. Embora seja verdade que isso é parte de uma história, isso é apenas um elemento que pode ser pensado e planejado.

Não existe um ponto inicial específico para se começar a criar uma história, mas pela natureza do marketing é normal que a primeira coisa a ser pensada no storytelling feito para marcas seja a temática.

Temática

A temática é a “moral da história”. Pensar no tema que se quer retratar significa trabalhar a mensagem que será recebida pela pessoa que acompanhou a história. Como o marketing é uma forma de comunicação, é essencial se pensar nisso ao fazer uso do storytelling.

A mensagem a ser trabalhada no storytelling pode ser tanto um conceito com o qual a marca quer se ver associada quanto uma informação que quer ser dada.

Se o foco da narrativa, por exemplo, é fazer um anúncio em vídeo, é preciso se preocupar mais com o conceitual.

Agora, se a ideia é usar storytelling em um vídeo que acrescente um conhecimento para o cliente, então é preciso se preocupar que a mensagem seja uma experiência pessoal de aprendizado com a qual o público possa se identificar.

Personagens

Personagens são quaisquer pessoas ou coisas que realizam ações dentro de uma narrativa. Uma máquina de lavar que se recusa a funcionar sem seu sabão em pó favorito é um personagem. Um cachorro que espera seu dono é um personagem.

A importância de se pensar personagens em storytelling para marketing é gerar conexões entre o público e a narrativa. É dessa forma que histórias de clientes que tiveram seus problemas resolvidos pelo produto se tornam eficientes para o marketing, por exemplo.

Um exemplo de associação com personagens que funciona em um canal de marketing está nesse vídeo de Brian Dean. No vídeo, o porta-voz da Backlinko explica como teve dificuldades para entender o SEO no YouTube. Depois, explica que as dicas que obteve em outros canais não funcionaram. E por fim detalha como ele adquiriu informações para solucionar seus próprios problemas. Isso tudo é um caminho para demonstrar porque você deve dar ouvidos às dicas que ele tem sobre o assunto.

Cenário

Se os personagens são o “quem”, a mensagem o “porque” e a trama é o “o quê”, então o cenário é o “onde” da sua história. Se você preferir, pode chamar de pano de fundo.

A ideia de trabalhar o cenário é que o espectador entenda o contexto dentro do qual a história está acontecendo. Isso significa não só a localização espacial, mas também no tempo.

Um exemplo de uso de cenário em propagandas é para ajudar a passar a mensagem de que um produto está à frente de seu tempo. Isso pode ser feito com uma pequena história em que o produto continua sendo usado centenas de anos no futuro.

No vídeo do Brian Dean que usamos como exemplo acima, o cenário para tudo é o YouTube, pois ele é nessa plataforma que o contexto do conhecimento passado por ele se aplica.

Trama

A trama é a sequência de fatos que acontecem na história. É nela que está contida a estrutura de começo, meio e fim.

Sem a trama, a história é simplesmente uma descrição de uma realidade. Para que uma trama aconteça, uma mudança tem que acontecer com os personagens. Na propaganda da Budweiser, temos um cachorro que se afeiçoa ao dono conforme cresce. Esse cão então fica triste esperando seu dono uma noite. Por fim, a história termina com os dois se reencontrando.

Para o funcionamento de uma trama, é importante que ações aconteçam. Essas ações são feitas pelos personagens para superar seus obstáculos. Conforme eles tomam essas ações, é preciso se perguntar se a ação foi bem sucedida em resolver a ação. A resposta para essa questão pode ser:

Não, e… – Nesse caso, a ação é mal sucedida e traz uma consequência. No vídeo de Bryan Dean, essa é a resposta da pergunta quando a ação tomada por ele foi seguir as sugestões dos especialistas da internet;
Sim, mas… – Essa resposta surge quando a história precisa continuar, mas faz sentido que a ação seja bem sucedida. Nesse caso, o sucesso cria uma nova questão. Podemos afirmar que no caso do vídeo do Bryan, essa é a resposta para quando ele faz a pesquisa por conta própria para descobrir o que funciona no SEO para YouTube: ele foi bem sucedido, mas sentiu a necessidade de dividir com o público o conhecimento adquirido.

Técnica

Técnica é um termo abrangente que serve de guarda-chuva para diversas ferramentas usadas ao contar uma história. Um exemplo de técnica para storytelling é o uso de uma narração em terceira pessoa.

Outras técnicas que são comuns e conhecidas pelo público:

Plot twist – uma virada na trama da história inesperada mas que faça sentido dentro do contexto criado;
Gancho – parar cada parte da história em um momento que faça o público sentir a necessidade de consumir a próxima parte para saber o que aconteceu com um dos personagens;
Escalar a tensão – essa é uma forma de gerar um clímax para a história no momento em que o conflito que gera a tensão é solucionado;
Repetição de atos – a repetição de uma ação ou de uma ocorrência cria um padrão que pode ser então quebrado para mostrar uma mudança;
E muitos outros.

É impossível listar todas as técnicas de storytelling existentes. O ideal é que você consuma propagandas, livros e filmes até ter uma boa parcela deles absorvida.

Jornada do Herói

Se você já começou a estudar Storytelling, com toda certeza esbarrou no conceito de Jornada do Herói. Esse conceito, algumas vezes chamado de Monomito, é uma ideia concebida por Joseph Campbell, um estudioso de mitologias.

Campbell percebeu que muitas histórias mitológicas seguiam uma mesma estrutura básica de trama: um protagonista começa em uma situação comum, similar à dos espectadores. Ele recebe então um Chamado à aventura, o qual ele recusa inicialmente ou demora a aceitar. Em seguida, surge um mentor para auxiliar em sua preparação para a aventura.

O herói então abandona o mundo comum, cruzando o primeiro portal de sua jornada. Ele então enfrenta testes que o ajudam a entender as regras do mundo em que está se aventurando. Ele tem êxitos nas primeiras tarefas, demonstrando seu talento.

Surge então uma provação mais difícil, na qual o herói inicialmente falha. Após essa dificuldade, ele se lembra de uma lição aprendida anteriormente e consegue superar o obstáculo. Em seguida, o protagonista ganha uma recompensa pela vitória e por fim retorna para o mundo normal, onde começou sua jornada. Ainda que retorne para o mesmo ponto físico, o fim do ciclo serve para mostrar as mudanças pelas quais o protagonista passou.

Embora seja apenas uma das várias fórmulas que se pode seguir ao contar uma história, a Jornada do Herói é muito útil. Dominá-la pode oferecer um caminho fácil para contar histórias quando necessário.

Storytelling dentro de diferentes canais

O canal mais associado com storytelling é o das propagandas. Ainda assim, muitas empresas não têm o interesse ou verba para fazer a produção de vídeos mais elaborados. Isso não significa que você não pode ou deve trabalhar narrativas nos seus canais.

Abaixo, nós explicamos um pouco melhor como usar o storytelling em alguns canais muito usados no Marketing Digital.

YouTube

Se você tem um canal no YouTube, provavelmente ele será sobre tutoriais ou criação de autoridade para a marca. Aproveite a possibilidade de vídeos para gravar relatos e experiências de clientes que gostaram dos seus produtos ou serviços. Use isso de forma narrativa e envolvente.

Não esqueça também de compartilhar a experiência de trabalho e criação de produtos. A história de como a empresa surgiu ou de sua missão no mundo também é uma excelente forma de contar uma narrativa em vídeo.

Blog

Os textos de blog, em geral, precisam ajudar também com SEO e por isso tem pautas que dificilmente as pessoas pensam em trabalhar com Storytelling. Mas é 100% possível usar técnicas narrativas em textos do tipo. A mesma lógica se aplica ao SEO Local.

Para começar, temos os exemplos: sempre os conte de uma perspectiva narrativa. Também dá para fazer textos relatando experiências e descrevendo como os produtos e serviços foram elaborados. Conte também sobre clientes que tocaram a marca e mudaram a forma de enxergar e fazer as coisas.

E não se esqueça de fazer um texto relatando a história da empresa.

Mídias Sociais

As mídias sociais em geral exigem textos menores. Isso não significa que pequenas histórias e narrativas não podem ser trabalhadas. Há também a possibilidade de postar vídeos diretamente nas redes para alcançar o público com um relato envolvente.

Para trabalhar narrativas curtas, se atenha a responder as perguntas básicas: quem fez o que, quando, onde, como e porque.

Se você se preocupar com narrar histórias nas suas descrições ao invés de simplesmente fazer legendas genéricas, com toda certeza vai ver seu engajamento melhorar.