Todo mundo fala que você precisa ter o Marketing de Conteúdo como parte do seu planejamento. Mas o que isso significa? Falar de conteúdo no Marketing Digital é um conceito amplo.

Esse artigo tem a intenção de te ajudar a entender melhor o papel do conteúdo no Marketing. Isso significa se aprofundar, falar sobre a produção do conteúdo, seu papel numa estratégia e como fazer esse conteúdo ser consumido.

Vamos lá?

O que é Marketing de Conteúdo?

O Marketing de Conteúdo é um conceito antigo ao qual não se dava um nome específico. A mais de 100 anos, as empresas já produzem revistas e boletins informativos para entregar a potenciais clientes. A ideia sempre foi entregar valor e gerar um relacionamento com o cliente.

Com a revolução digital, mais e mais marcas começaram a ter que disputar um espaço e se tornar donas de seus próprios canais de comunicação. A necessidade da produção de conteúdo relevante e que conquistasse a atenção do público, cada vez mais disputada, começou a exigir a criação de métodos.

Assim surgiu o Marketing de Conteúdo: uma abordagem estratégica sobre como entregar valor e conquistar relevância para atrair e manter a atenção do público sobre o seu negócio. Hoje, essa abordagem se aplica a produção de material para mídias sociais, canais próprios e muito mais.

Por que fazer conteúdo?

Existem diversos motivos para fazer uso do Marketing de Conteúdo como parte do seu planejamento. A verdade é que é praticamente impossível pensar em trabalhar sua comunicação com o mercado sem falar em produção de conteúdo.

No livro Marketing 4.0, o teórico da administração Philip Kotler e seus co-autores explicam a mudança que o ambiente digital representou para as empresas. Não basta mais investir em anúncios: é preciso entender o novo comportamento do consumidor.

Existe muito a ser explorado sobre as vantagens de se aplicar o Marketing de Conteúdo dentro de um pensamento estratégico de marketing. Para começar, é o princípal método para conquistar a atenção do público. Para garantir que o público está ouvindo o que você tem para dizer, é preciso entregar valor.

Além disso, o Marketing de Conteúdo é uma oportunidade para a marca se posicionar como autoridade no segmento. É por isso que empresas que fazem alimentos que servem de ingredientes, como a Maizena, investem na produção de vídeos de receita da mesma forma que os planos de saúde investem em dicas para uma vida saudável.

O Marketing de Conteúdo também é uma abordagem que está diretamente associada com diversas estratégias. O Inbound Marketing é um exemplo de metodologia que não pode existir sem estar associada com produção de conteúdo.

E por falar em Inbound, ele é muito confundido com o conteúdo em si. Mas na verdade, são coisas bem diferentes.

Marketing de Conteúdo ou Inbound Marketing?

O Inbound Marketing é uma metodologia que trabalha o conceito de Funil de Compras e estabelece um relacionamento em que o produto é encontrado pelo cliente que procura uma solução para seu problema.

A forma como esse interesse do cliente vira um anzol para o processo de venda dentro do Inbound é completamente relacionada a produção de Marketing de Conteúdo. Seja através de textos de blog que tiram dúvidas recorrentes e muito pesquisadas nos mecanismos de buscas ou através de vídeos tutoriais, o conteúdo é a pista de pouso dessa metodologia.

Apesar disso, ambas as coisas são conceitos diferentes. O Inbound Marketing é um processo estratégico e envolve ainda fatores externos ao Marketing de Conteúdo. Entre esses fatores estão o SEO, o Funil de Vendas e muito mais.

Tipos de conteúdo digital

Existem tipos de conteúdo que estão fora do ambiente digital, como revistas e programas de televisão. Entretanto, nesse artigo vamos falar apenas sobre os que estão diretamente ligados ao ambiente digital.

Abaixo você tem uma explicação sobre os formatos de conteúdo e como eles costumam ser distribuídos.

Texto

O texto é o formato mais tradicionalmente associado ao Marketing de Conteúdo. As pessoas costumam associar a produção de material próprio exclusivamente com a redação de textos. Isso não é verdade, já que existem outros tipos de conteúdo.

Ainda assim, o texto é uma parte importante da estratégia de conteúdo. Isso porque os textos são muito consumidos na internet, seja em blogs, sites ou material baixado. Também porque o texto é um dos tipos de mídia mais fáceis de baratos de produzir.

Para incluir o texto na sua estratégia de Marketing de Conteúdo, você vai precisar ter um blog corporativo da sua empresa ou do cliente da sua agência. Ali serão postados os conteúdos escritos.

Mas não adianta escrever sobre qualquer assunto que vier na cabeça. Os assuntos escolhidos precisam ser cuidadosamente planejados. Para isso, primeiro você precisa pensar no que entrega valor ao seu cliente e irá atrair sua atenção.

Em segundo lugar, você precisa tomar o cuidado de fazer uma pesquisa de palavras-chave que ajude a encontrar aquelas que são mais interessantes para se posicionar. Não adianta escrever sobre assuntos que não tem busca nenhuma. Pior ainda é escrever sobre um assunto mas não usar a palavra ou frase mais procurada por pessoas interessadas nele.

Vídeo

O vídeo é a mídia mais consumida na internet. Por isso tantas empresas levam a sério o uso de vídeos em suas estratégias de conteúdo. Entretanto, existe uma dificuldade representada no alto-valor que o vídeo pode ter no orçamento de Marketing Digital.

A produção de Video Marketing não precisa ter um custo alto na estratégia, mas vale a pena investir em equipamento e pessoal especializado para a produção.

Para a distribuição do conteúdo, o canal mais poderoso é o YouTube. Apesar disso, o Facebook e o Instagram tem aparecido como concorrentes e costumam favorecer a veiculação direta de vídeo em suas plataformas, sem links.

Webinar

O Webinar é um tipo de vídeo, mas a sua intenção é bem específica: ensinar rápido. Diferente de cursos divididos em aulas, esse formato está mais relacionado a uma palestra filmada.

O Webinar costuma aparecer como um tipo de material rico, com uma Landing Page para obtenção de informações sobre o público interessado. Por ser fácil de produzir, mas direcionado a públicos mais específicos, não é tão interessante colocar Webinars em plataformas de vídeo e mídias sociais.

Material rico

A definição de material rico é a de qualquer produto de conteúdo que entrega um alto valor a uma parcela do seu público. Por ter esse valor tão alto, em geral é exigido dos leads que entregue dados, como seu e-mail ou telefone, para ter acesso ao que está procurando.

Existem diversos formatos de conteúdo que podem ser usados como material rico. Os mais comuns são o e-book, o checklist, o infográfico, o webinar e a pesquisa de mercado. O importante é que o produto traga valor e seja trocado por informações do consumidor.

Infográfico

O infográfico é uma imagem que atrai a atenção do público através dos dados que ela traz. Isso não precisa, necessariamente, ser feito com números. Um exemplo que não faz uso é a arte com as frutas da estação nesse texto da Easy Preços. Ela traz a informação de forma dinâmica, de rápido consumo e dando valor ao consumidor.

Infográficos são formas dinâmicas de apresentar informações. Entretanto, é preciso cuidado para não cair na tentação de recheá-lo com texto ou ele vai perder sua função.

Dicas pontuais

Dicas pontuais são uma forma simples de entregar valor em suas mídias sociais. Por exemplo: aparecer nos Stories do Instagram para falar sobre uma notícia fresca e interessante para seu público. Ou então uma postagem no LinkedIn descrevendo o que está acontecendo no mercado de forma sucinta.

Seja em vídeo ou em texto, a dica pontual é uma forma curta de entregar valor. Quando postado em forma de vídeo no Facebook ou YouTube, costuma ser chamado de nugget (pepita em inglês), por ser um pedaço bruto de valor.

Live

A live é uma forma de entregar valor para o público com interatividade. O Facebook, o Instagram e o YouTube possibilitam a transmissão ao vivo com interação de espectadores. Isso pode ajudar a responder dúvidas, mostrar produtos e até aprofundar a relação com o cliente!

O valor da Live está na personalização que o espectador pode dar ao interagir com o que está sendo transmitido, mudando os rumos e direcionando a conversa. Planeje lives com intermediadores que acompanhem os comentários e representem o público.

Quiz

O quiz é uma forma de entregar valor e conseguir informações. Embora muito popularizado pelo Buzzfeed como uma forma de entretenimento, os questionários também podem ser usados em formatos mais sérios.

Você pode criar um questionário, por exemplo, em que o público descobre, a partir de algumas poucas respostas, se está vivendo de forma saudável. Existem inúmeras possibilidades para usos como esse.

O questionário é também uma importante oportunidade de realizar pesquisas sobre o seu público. Com isso, você pode descobrir dados e traçar melhor o perfil do seu consumidor.

Cursos

Os cursos são uma forma de entregar valor e educar. A educação é uma forma essencial de evolução e uma das coisas mais procuradas na internet. Por isso é importante não fazer um curso sem tomar o devido cuidado para entregar didática e conteúdo atualizado.

As pautas para curso relacionados ao seu negócio podem ir desde ensinar melhores práticas no uso do seus produtos até a ideia de ensinar o seu cliente a se aperfeiçoar.

Pesquisas de Mercado

As pesquisas de mercado são muito usadas no Marketing de Conteúdo por empresas que tem como clientes outros negócios. Se o seu público é formado por empresas e corporações, entregue números e dados que permitam que eles prosperem.

É muito comum, por exemplo, que a FGV, uma fundação educacional que também presta serviços a empresas, ofereça dados financeiros sobre os segmentos de mercado de seus clientes. Dessa forma, ela conquista a autoridade para se posicionar como uma resposta aos problemas das empresas em frente a esse mercado.

Custos de produção do Marketing de Conteúdo

O Marketing de Conteúdo é uma abordagem cheia de estratégias baratas e que ajudam a reduzir os custos da operação de marketing. Ainda assim, é importante entender que existem custos e investimentos a serem feitos para a produção de material.

Para começo de conversa, alguém precisa estar produzindo esse conteúdo. Para empreendedores, existem algumas alternativas para investir nessa produção.

Operação interna

Se você pensa em contratar um interno para trabalhar na sua empresa ou se é um profissional procurando ser contratado para fazer conteúdo em uma empresa, é preciso primeiro pensar no valor de um salário.

As carreiras do Marketing Digital podem ter salários bem diferentes dentro de um mesmo cargo, dependendo da cidade onde o negócio se situa. O investimento necessário depende também do tamanho da operação.

Se você deseja apenas uma produção mínima para um negócio de pequeno porte, o ideal é contratar um redator com experiência que possa conduzir por conta própria um blog e alguns materiais ricos.

Entretanto, se o objetivo for uma operação maior, com conteúdo para mídias sociais, vídeo e entrega constante de valor, o melhor é contratar uma equipe. Nesse caso, o básico é ter um redator, um video maker e um designer. Tenha certeza de que pelo menos um deles entenda de estratégia de conteúdo.

Se você é um interessado em trabalhar com Marketing de Conteúdo, o ideal é que comece agora mesmo a montar um portfólio. Para isso, ofereça para ONGs da sua cidade o serviço de forma gratuita. Estude também estratégia de conteúdo, que pode ser um diferencial na hora de ser contratado.

Freela

O freelancer é um profissional independente que recebe apenas pelo material que entrega. Por trabalhar por conta própria e para diversos clientes ao mesmo tempo, seus ganhos dependem exclusivamente do tanto que ele trabalha.

Essa é uma alternativa mais barata para empresas pequenas. O freelancer não é contratado para dedicação exclusiva à empresa durante seu horário de trabalho, então o custo será estritamente pela produção entregue.

Se você é um freelancer e não sabe onde encontrar clientes ou uma empresa e não sabe como contratar um serviço, existem plataformas que fazem essa conexão. A mais bem sucedida delas é a Rock Content. Outras opções são a Contentools, e a Meu Redator. Todas essas lidam apenas com a produção de conteúdo, principalmente redação.

Se você deseja contratar freelancers em diversos setores, existem outras alternativas. Algumas das mais recomendadas são o Fiverr e a Workana. Outras opções incluem o 99freelas e o 99designs. Esse último é exclusivamente para contratação de designers e artistas gráficos.

Agências

Esse é um caminho intermediário entre a contratação de uma equipe interna e um freelancer. A ideia de contratar uma agência para cuidar do seu Marketing de Conteúdo significa que pessoas que não vivem o contexto da empresa vão estar cuidado dessa produção, mas ao menos ela estará na mão de uma equipe completa e com planejadores.

Existem agências especializadas em conteúdo. A contratação de uma delas pode ser ideal para empresas de médio porte. Nesse caso, recomendamos também a contratação de uma analista de marketing generalista para representar sua empresa no diálogo com a agência.

Planejamento de Marketing de Conteúdo

Fazer Marketing de Conteúdo exige planejamento e cuidado. Não adianta produzir conteúdo após conteúdo sem ter noção de onde você quer chegar. Existe toda uma lógica por trás dessa criação de valor.

Para começar, é preciso traçar objetivos. Eles precisam estar relacionados à geração de leads, conversões em vendas e outros dados. É muito importante que a operação de marketing de conteúdo possa ser observada em métricas, então trace metas com números.

Nos próximos tópicos, nós descrevemos os cinco fatores que precisam ser planejados para sua estratégia de conteúdo.

1. Calendário editorial ou de publicação

Para começar, é preciso saber o que vai ser publicado e quando. Isso significa estabelecer um calendário editorial ou de publicação. É muito simples: basta decidir o que vai ser publicado, criar uma regularidade nos tipos de conteúdo e se comunicar com o público sobre isso.

Se você quiser uma ajudinha nessa questão, temos abaixo um modelo de calendário editorial que você pode baixar e usar. Basta preencher o formulário abaixo.

Planilha Modelo de Calendário Editorial

Uma ferramenta muito útil para quem trabalha com Marketing de Conteúdo. Trabalhe de maneira planejada e seja mais produtivo! Faça o download do modelo da planilha em Excel ou Planilha Google.

2. Canais

Sua estratégia de Marketing de Conteúdo precisa prever quais serão os canais pelos quais o conteúdo vai ser publicado e divulgado. E isso significa também entender as diferenças entre publicar e divulgar.

Publicar significa que aquele canal é onde o seu conteúdo estará para ser acessado. Divulgar significa direcionar o público para outro canal onde o material pode ser consumido.

Existe uma sinergia entre canais e tipos de conteúdo. Não adianta, por exemplo, publicar textos no Instagram. Eles são consumidos de forma melhor no seu próprio blog. Da mesma forma, publicar um infográfico no seu Stories é uma perda de tempo, já que o Feed do Instagram é mais estável para isso.

Pense também em quais canais você não vai apostar. Isso porque se você divulgar suas publicações em todos os canais que tem, vai criar um ruído por excesso de comunicação. Ao mesmo tempo, não vale a pena investir em um canal onde seu público não está.

3. SEO e palavras-chave

Uma das principais formas pelas quais mais pessoas vão descobrir seu conteúdo e virar parte do seu público são pelas buscas. E por isso é tão importante estudar a otimização dos mecanismos de procura.

Muitas vezes as pessoas associam o SEO apenas com o Google. Entretanto, o Facebook e o YouTube também tem ferramentas de busca próprias, com práticas específicas para otimização. Mesmo o uso de tags no Instagram é um tipo de SEO.

Para entender o SEO, é preciso ter um planejamento de palavras-chave e entender a intenção de busca. Dessa forma você conseguirá chegar em quem está interessado no que você tem a dizer.

4. Estruturas dos tipos de marketing de conteúdo

Além de pensar na estratégia para lançamento do conteúdo, é preciso também pensar nas melhores práticas para a estrutura desse conteúdo. Isso significa se planejar antes de produzir.

Existem melhores práticas para todos os tipos de conteúdo. Mas basta saber as práticas de texto (webwriting) e vídeo para começar a lidar com Marketing de Conteúdo.

Webwriting

O Webwriting é um conjunto de práticas que tornam o seu texto mais legível e consumível por quem decidir arriscar a leitura. São um conjunto de práticas simples, mas variadas.

A principal dica é que a escrita seja curta. Isso significa fazer frases mais simples e objetivas. A pontuação é importante, assim como a conexão entre as frases.

Também é importante ser objetivo. Evite fazer muitas voltas para chegar no assunto e aproveite para incluir exemplos e histórias que facilitem o entendimento.

Os textos online também precisam respeitar as práticas de SEO. Isso exige um planejamento prévio de quais links serão incluídos no texto.

Você já reparou como muitos textos usam perguntas? Elas ajudam a gerar engajamento e trazer cadência.

Por fim, é importante pensar na escaneabilidade do texto. Muitos leitores irão apenas passar os olhos sobre o conteúdo numa primeira leitura. Só depois vão retornar para se aprofundar. Por isso é importante variar intertítulos de tipos diferentes e hierarquizar a informação. Inclua também negritados ao longo do texto.

Por fim, não se esqueça de pensar Call to Actions que façam o leitor engajar em outros conteúdos ou baixar materiais.

Vídeo

O vídeo precisa ter um planejamento desde o roteiro. Existem 4 práticas que ajudam a melhorar a estrutura do audiovisual:

  1. Gancho – comece o vídeo com uma fala que resuma o que vai ser falado e atraia o público a assistir tudo;
  2. Imagem de exibição – pense no que estará sendo visto pelo público antes que ele dê o play no vídeo;
  3. Título – coloque a palavra-chave principal do título no começo dele e faça um texto que atraia a atenção com verbos e números;
  4. A seguir – o vídeo também precisa ter uma Call to Action, um direcionamento de ação para que o público continue a consumir seu conteúdo.

5. Conversão

Nada do Marketing de Conteúdo irá te ajudar a ganhar dinheiro se você não pensar em conversão. Você precisa pensar no conteúdo como uma forma de estabelecer relacionamento com clientes e atraí-lo para uma venda.

Isso significa que precisa existir uma estratégia associada que gera a conversão. Muitas vezes quem cumpre esse papel é o Inbound, mas existem alternativas.

O importante é ter landing pages, páginas de conversão e conseguir alimentar o lead. Assim você pode entregá-lo preparado para uma equipe de vendas ou convencê-lo a uma compra self service.

Copywrite no Marketing de Conteúdo

Um último assunto para tratarmos é o copywrite. Esse é um conceito quase mistificado dentro do Marketing de Conteúdo, muitas vezes apresentado como uma técnica mágica que torna a conversão mais fácil.

O fato é que o copywriting é um entendimento sobre como o texto pode ajudar a convencer. Entender verbos, o significado das palavras e como as estruturas de frases influenciam as pessoas.

Como o texto está por toda parte na internet e na estratégia de conteúdo, tirar o melhor proveito dele é essencial. Seja no título de um vídeo, no texto do seu blog ou na descrição de Instagram do seu infográfico, é preciso escrever bem.

Uma dica básica de copywrite é entender a intenção do cliente. Se você quer fazer um texto sobre produtos de limpeza para piscina para donos de residência, precisa usar uma linguagem. Já se o texto for para responsáveis por piscinas em clubes de natação, a linguagem é outra.

Com toda certeza você já foi impactado pelo conteúdo de alguém. Fala pra gente nos comentários: qual foi o conteúdo que você consumiu e que fez você virar um fã de uma empresa?