Daniel Dal'laqua

Em 14/04/2018 às 14:02

Growth Hacking: O que é, e tudo o que você precisa saber

Nesse artigo vamos explorar o termo Growth Hacking e entender qual seu objetivo, impactos e metodologia.

Se você não viveu a última década em Marte ou isolado do mundo, com certeza notou o tamanho das transformações e impactos que a tecnologia trouxe para os negócios de todos os tipos e tamanhos. Nesse cenário em que novos concorrentes surgem todos os dias, os consumidores alteram suas preferências muito rapidamente em função de soluções com melhor conveniência e preço e o mercado como um todo passa por disrupções aceleradas é imperativo encontrar novas soluções de crescimento para sobrevivência.

Durante a leitura você entenderá que conceitos como análise de dados, levantamento de hipóteses, velocidade de implementação e iteração são peças-chave fundamentais para uma aplicação de sucesso do método de Growth Hacking. Sem mais delongas, vamos ao que interessa.

O que é Growth Hacking?

Growth Hacking é um método sistematizado utilizado por empresas com o objetivo de aumentar sua base de clientes, melhorar os níveis de retenção e ampliar sua receita com base em análise de dados profunda, muita experimentação e aprendizados constantes.

 

O termo Growth Hacking foi cunhado por Sean Ellis, profissional com passagens por empresas de sucesso como LogmeIn e Dropbox (essa última sendo profissional contratado pelo CEO da empresa com a missão de fazer a startup – que naquela época ainda era minúscula – decolar). Sean também fundou uma comunidade de profissionais de Growth Hacking, a Growthhackers.com

Em português, poderíamos dizer que o termo Growth Hacking seria algo como: Encontrar brechas e espaços (hacks) para o crescimento (growth). Tudo isso baseado em muita experimentação (testes).

 

testes de growth hacking

 

O Growth Hacking surgiu com maior força primeiramente em empresas de tecnologia de alto crescimento como startups e empresas de SAAS (software as a service), no entanto, hoje, muitos outros tipos de empresas poderão ter benefícios de ter um time de crescimento em suas empresas como empresas de e-commerce e empresas de serviços em geral.

Se ainda não ficou claro, calma. Continue lendo o artigo.

Lendo essa definição de Growth Hacking, num primeiro momento você poderia pensar que ela se encaixa no papel do Marketing das empresas. E, em parte, é verdade. No entanto, se analisarmos a fundo, veremos que somente o time de marketing não seria capaz de executar com eficiência todas as etapas do método. E você entenderá o porquê.

Para isso, precisamos entender como é desenhado o processo de growth Hacking.

O processo de Growth Hacking:

 

processo growth hacking

O processo de growth hacking é um ciclo contínuo contendo quatro etapas principais:

1-) Análise de Dados e Busca de Insights

2-) Geração de Ideias

3-) Priorização de testes

4-) Execução dos testes

 

Ao final da última etapa, a equipe retorna ao início do ciclo para analisar os próximos passos e dar sequência no processo.

Sobretudo na quarta etapa, de execução dos experimentos, é que um profissional de marketing provavelmente não teria condições de completar o ciclo pois isso envolve melhorias e adaptações no produto e isso, em grande parte dos casos, está ligada à tecnologia e, portanto, em programação e código.

Por isso é essencial que numa equipe de crescimento seja incorporado um (ou mais) profissionais de produto, também chamados de engenheiros de software ou programadores, no caso de produtos tecnológicos. Esse pessoal será responsável por realizar as alterações no produto (que serão muitas!) propostas pelo time ao identificar hipóteses para testar.

Além dessa última etapa, temos a primeira etapa (de Análise de Dados) que também pode ser um desafio para profissionais de marketing tradicionais. A análise de dados geralmente é realizada por um (ou mais) cientista de dados com o objetivo de identificar padrões no comportamento dos usuários em relação ao uso do produto e estabelecer qual conjunto desses usuários será utilizado para testar uma variável do produto.

 

Uma equipe ideal de growth hacking

No mundo ideal (o que sabemos que nem sempre é a realidade da maior parte das empresas), uma equipe de Growth Hacking seria composta de:

  • Um cientista/analista de dados
  • Um profissional especialista em marketing (sobretudo Marketing Digital)
  • Um profissional de produto (engenheiro de software)
  • Um profissional de design e UX (user experience)
  • Um líder do time

equipe de growth hacking

 

Obviamente uma estrutura dessas é impeditiva para a maior parte das empresas que não atingiram certo porte e maturidade para comportar um time desses.

Nesse caso,  no “mundo real” se pudéssemos contar com um profissional de marketing com fortes habilidades analíticas (capaz de realizar a função do analista de dados) e com um ótimo profissional de programação já seria o suficiente para iniciar testes e validar hipóteses levantadas.

 

As principais alavancas de growth hacking

Um time de crescimento deve utilizar o processo de quatro etapas que vimos acima em quatro fases bem definidas, que aqui chamamos de alavancas de crescimento. As alavancas de crescimento nada mais são do que algumas etapas pelas quais um time deve atuar com o objetivo de melhorar os resultados em cada uma delas para entregar a melhor experiência possível para um potencial cliente.

Em cada uma dessas alavancas de crescimento o time deverá avaliar os dados, gerar ideias, priorizá-las e testá-las à exaustão em busca de melhores resultados. Confira quais são elas:

1-) Aquisição

Como o próprio nome já diz essa fase é a que a empresa e o time de crescimento deverá adquirir novos clientes para utilizar o produto ou serviço.

aquisição growth hacking

 

Para que isso ocorra de forma saudável, o time conta com vários desafios, dentre os principais:

  • Product/Market Fit – Saber se o seu produto ou serviço realmente tem valor percebido pelo segmento de mercado que você está atacando. Esse é o primeiro ponto. O time de growth hacking junto aos demais departamentos deverão estar convictos de que a solução que a empresa oferece é um “must-have” (algo que aquele nicho de mercado vê valor pois resolve uma necessidade sua e está disposto a pagar por tal solução).

 

  • Canais de Aquisição – A equipe deverá testar quais canais de aquisição são mais rentáveis na conquista de novos clientes. Esses canais de aquisição podem ser divididos em 3 grupos: Canais Pagos, Canais Orgânicos e Boca a Boca. Os canais pagos são os mais conhecidos como o Google Adwords e Anúncios no Facebook e Instagram, por exemplo. Os canais orgânicos envolvem o SEO (otimização para buscadores), marketing de conteúdo, inbound marketing, e-mail marketing, parcerias, etc. E, por fim, os canais de boca a boca tem a ver com programas de indicação, redes sociais, vídeos online, engajamento de comunidades, crowdfunding, dentre outros.

 

  • Mensagem e Linguagem adotada – Aqui a equipe deverá testar quais mensagens e abordagens farão mais sentido para o público que a empresa deseja impactar. Isso tem a ver com a proposta de valor oferecida pelo produto ou serviço. O primeiro contato que um potencial cliente tiver com sua página na internet ou num aplicativo deve transmitir a mensagem correta de forma que ele consiga captar rapidamente o que sua solução entrega e seu valor. Para isso, o time de crescimento necessita testar muitas variáveis em como apresentar essa solução fazendo uso de técnicas de persuasão e copywriting. Ex. Quando Steve Jobs apresentou o iPod, ele utilizou a seguinte mensagem: “1.000 músicas no seu bolso”. Simples, rápido de entender e um benefício claro.

 

2-) Ativação

A segunda alavanca de crescimento está relacionada à ativação, ou seja, fazer com que mais usuários entendam de fato a proposição de valor do produto ou serviço e conseguir entregar uma ótima experiência a eles.

ativação growth hacking

 

Cada produto aqui tem sua especificidade enquanto à proposição de valor: Um software SAAS voltado a empresas B2B é muito diferente de um aplicativo de um supermercado, por exemplo, voltado a pessoas físicas.

Apesar disso, o time de growth hacking pode utilizar ferramentas únicas para mensurar os resultados das respostas dos usuários em relação ao entendimento e compreensão dessa proposta de valor para diferentes segmentos:

  • Relatório de Funil – A principal delas é o relatório de funil. Você precisa mapear e entender a trajetória que os usuários percorrem durante a jornada de compra e, a partir daí, poderá criar um funil com etapas bem definidas para mensurar as taxas de conversão em cada uma dessas fases.

Com isso em mãos, o time de crescimento poderá analisar os dados, gerar ideias e fazer diversos testes com objetivo de melhorar as taxas de conversão em cada uma das etapas do processo de compra dos usuários. Nessa fase também é importante a separação do funil por canais e entender o comportamento dos usuários vindos de diferentes canais, sejam eles pagos, orgânicos ou boca a boca.

  • Pesquisas – Fazer pesquisas rápidas tanto dentro de um produto ou serviço digital ou mesmo entrevistar alguns usuários é fundamental para tirar insights relevantes e testar novas variáveis. Nunca subestime o poder de ouvir os usuários reais de seu produto ou serviço e entender deles algumas dificuldades e desapontamentos que o produto possui e também escutar algumas ideias e sugestões de como ele poderia melhorar.

 

3-) Retenção

A alavanca de crescimento de retenção é a principal responsável pela rentabilidade de um produto ou serviço por isso é de suma importância a ação do time de Growth Hacking.

retenção growth hacking

 

Sabemos que grande parte das empresas sofre com o churn – termo em inglês que significa a porcentagem de perda de usuários ao longo do tempo.

Ex. Se uma empresa que desenvolveu um aplicativo de games perde cerca de 20% de usuários ao mês (que não voltam a utilizar o aplicativo após a instalação), isso significa que em 5 meses ela terá perdido basicamente toda a base de usuários atuais (e que precisará continuar investindo na aquisição de novos usuários). Isso não é sustentável no longo prazo, por isso as taxas de retenção devem ser olhadas com muita atenção.

A equipe de growth hacking precisa entender o porquê as pessoas não estão usando o produto e, se usaram por um tempo e logo após cancelaram. Para isso é preciso analisar dados, fazer pesquisas com usuários, gerar ideias e testar continuamente.

O objetivo principal nessa fase (e o maior desafio) é converter a utilização do produto ou serviço num hábito para os usuários.

 

4-) Monetização

A alavanca de crescimento da monetização tem a ver com a missão de ganhar mais com a base de clientes que a empresa já possui. Essa, sem dúvida, é a alavanca menos explorada dentre as demais. Vemos as equipes de growth hacking muito focadas principalmente nas duas primeiras alavancas e menos nas duas últimas, mas sobretudo, menos ainda nessa última.

monetização growth hacking

 

Deixar essa alavanca de lado pode fazer com que sua empresa esteja “deixando muito dinheiro na mesa”. Aqui novamente o mesmo processo de 4 etapas do growth hacking deve ser utilizado (analisar dados, gerar ideias, priorizá-las e testá-las).

A equipe de crescimento pode separar os clientes em segmentos distintos:

  • Por engajamento: (os mais engajados, os menos engajados),
  • Por canais (vindos do Adwords, Facebook, SEO, Programas de Indicação, ou parcerias),
  • Por data da compra (early adopters – primeiros compradores e os demais que vieram certo tempo depois)

E, com isso, testar planos diferentes para cada um deles com o objetivo de que comprem planos mais caros que incluam recursos adicionais, por exemplo, desde que isso faça sentido após avaliação dos dados e pesquisas com esses usuários.

 

O que é necessário para que o time de Growth Hacking tenha sucesso?

Aqui poderíamos enumerar uma série de fatores, mas vou me concentrar em apenas dois deles:

1-) Apoio da Alta Liderança

É fundamental contar com o apoio da alta liderança da empresa e possuir uma cultura empresarial que incentive e apoie esse tipo de iniciativa e que até arque com possíveis erros durante o caminho.

Sem o entendimento e o apoio da alta liderança de uma empresa é praticamente impossível ter um time de growth hacking bem sucedido. Isso porque esse time irá questionar muita coisa, propor alternativas, mexer no produto e muitas vezes o resultado não virá no curto prazo. Na verdade, a soma de pequenas vitórias é que trará o sucesso para a empresa no médio prazo e longo prazo.

Devemos lembrar que tudo isso custará recursos valiosos da empresa (recursos humanos, financeiros e de tempo principalmente), portanto, se o CEO ou a alta diretoria não “comprar” as ideias dessa equipe, dificilmente ela poderá avançar na empresa.

2-) Velocidade na Execução

Além disso, outro fator fundamental de sucesso no Growth Hacking é a velocidade. É fundamental acelerar o ritmo de testes nas alavancas de crescimento citadas acima para falhar rápido e descobrir os melhores meios de atingir melhores resultados. Sem esse ritmo forte a empresa corre o risco de ser passada pra trás por meio de outras empresas mais ágeis que conseguem testar e validar ideias mais rapidamente.

 

O fim da departamentalização – chega de “caixinhas”

Como vimos, as empresas que não tiverem estratégias focadas em crescimento correm o risco de ficarem para trás no mercado atual. Nesse sentido, ter uma empresa departamentalizada em que a comunicação não flui entre, sobretudo, as área de marketing, produtos/tecnologia e comercial pode significar um alto risco. Escrevi recentemente um artigo que aborda essa questão mais relacionado ao profissional de marketing.

Apesar de ser fácil nos lembrarmos e assimilarmos casos recentes de disrupção em mercados tradicionais como:

  • O mercado de táxis, invadido por aplicativos como Uber;
  • O setor hoteleiro, sacudido por modelos como o Airbnb;
  • O setor de locação de filmes, invadidos pela internet e pela Netflix;
  • O mercado das gravadoras, implodido pela internet e por modelos como o iTunes e Spotify;

Não nos damos conta de que várias dessas disrupções estão acontecendo em menor ou maior escala (e em maior ou menor velocidade) em diversos outros mercados que impactam sobretudo as pequenas empresas. Para citar alguns:

  • Software, com a invasão dos modelos recorrentes de SAAS (software como serviço)
  • E-commerce, com gigantes como a Amazon no Ocidente e a Alibaba na China, destruindo modelos tradicionais varejistas
  • O mercado de mídia, cada vez mais segmentado e descentralizado com a internet e mídias sociais

E o que isso tudo significa? Significa que as empresas que não mudarem seu modus operandi e continuarem a ter departamentos em “caixinhas” que, em muitos casos, são vistas até como “inimigas” dentro de uma mesma organização, tais como as velhas rixas entre comercial x marketing ou marketing x produtos/engenharia e marketing/financeiro poderão sofrer as consequências e ser ultrapassadas por modelos de negócios inovadores e empresas focadas em crescimento.

 

Dicas para se aprofundar em Growth Hacking

Se você se interessou pelo assunto, recomendo algumas leituras, sites, comunidades e profissionais para você se aprofundar e seguir.

Leitura

Livro Hacking Growth – Sean Ellis e Morgan Brown – Um excelente livro para quem deseja entender o processo de Growth Hacking. A maioria dos livros da área ainda são em inglês, mas esse aqui já tem uma versão em português e foi escrito por nada mais nada menos do que pelo próprio criador da expressão Growth Hacking. Vale muito a leitura!

Vídeo

Fique com esse vídeo do incrível Rafael Rez em que ele fala sobre o Growth Hacking.

Sites e Comunidades

GrowthHackers.com – Uma das maiores, senão a maior comunidade de profissionais de Growth Hacking do mundo criada por Sean Ellis.

Grupo no Facebook Growth Hackers Brasil – Grupo no Facebook com mais de 5.000 membros interessados pelo tema (no dia em que escrevo esse artigo). Ali você vai encontrar muita coisa boa, recomendo fazer parte!

Grupo no Facebook Growth Hacking para E-commerce – Outro grupo brasileiro com cerca de 900 membros (quando escrevo esse artigo) apenas como foco para comércio eletrônico. Se você trabalhar na área, recomendo fazer parte!

 

Profissionais da Área – Gringos e Brazucas

Sean Ellis – Dispensa apresentações, já falamos dele aqui diversas vezes no texto. Recomendo segui-lo no Twitter @seanellis. Ele é bem ativo por lá!

Raphael P. Lassance – Raphael tem sido um dos grandes divulgadores e propagadores do growth hacking no Brasil e vira e mexe ele compartilha hacks que testou e deram certo pra ele e seus clientes. Vale segui-lo no Twitter, Facebook e Linkedin.

Braulio Medina – Outro brazuca que tem se destacado no mercado nacional. Siga-o no Linkedin, Twitter e Facebook

Jana Ramos – Uma grande profissional da área que ajuda a fortalecer a comunidade nacional de growth hackers. Siga-a no Linkedin

 

Conclusão

Vimos nesse artigo que para atingir o sucesso e alcançar o crescimento do negócio é necessário encontrar estratégias certas para aquisição, ativação, retenção de usuários e a monetização de sua base já estabelecida. E é um processo contínuo que nunca tem fim.

Entender como funciona o Growth Hacking lhe dará uma outra visão para acelerar o crescimento de sua empresa. Ao se aprofundar no método você verá que existe muito mais do que apenas fazer anúncios no Google Adwords e Facebook Ads para aumentar o crescimento de seu negócio.

E você? Já teve algum contato com Growth Hacking? Conte-nos sobre sua experiência.

Gostou do artigo? Deixe seu comentário!