Trabalhar o conteúdo para Inbound Marketing é uma parte importante desta estratégia tão importante no marketing digital atual. Entretanto, não basta simplesmente produzir sem entender a relação entre o que o público vai consumir e o processo.

Para te ajudar a entender a relação do Conteúdo e do Inbound, este artigo traz desde as diferenças entre ambos até dicas de como trabalhar cada etapa do processo.

Vamos lá?

Diferença entre Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing

Ao contrário do que muita gente pensa, os termos não são sinônimos. Cada um deles tem sua própria função dentro do marketing e funcionam de forma própria.

Em primeiro lugar, o Marketing de Conteúdo pode significar coisas diferentes dependendo da abordagem escolhida. Em geral, o termo é usado para falar das técnicas de criação de mídias que irão atrair organicamente a atenção do público na internet.

Etapas do Inbound Marketing

Enquanto isso, o Inbound Marketing diz respeito à prática de criar um processo de marketing e vendas contínuo. Além disso, é importante que a entrada de novos contatos dentro do processo seja feita de forma passiva, o que torna o sistema escalável.

O conteúdo realizado nos blogs corporativos e nos materiais ricos publicados no site costuma ser o principal combustível para a atração no Inbound.

Entretanto, existem formas do conteúdo colaborar com o Inbound Marketing em outros estágios do processo. Para isto, é preciso que ambas as estratégias sejam conhecidas a fundo e a natureza dos clientes seja compreendida pela marca.

Existe Inbound sem conteúdo?

O processo de trabalhar o Inbound Marketing depende da geração de leads, da sua qualificação e posteriormente da sua conversão. Portanto, é preciso que alguma intervenção seja feita para que essas alterações aconteçam.

É normal associar essas intervenções ao Marketing de Conteúdo. Principalmente se considerarmos que o termo conteúdo diz respeito a mais do que simplesmente postagens de blog e conteúdos baixáveis.

Entre os possíveis formatos de interação com o público que podemos chamar de conteúdo, temos:

  • Postagens de blog;
  • Vídeos em mídias sociais ou YouTube;
  • Materiais ricos;
  • Palestras presenciais;
  • Ativações físicas em locais estratégicos;
  • Postagens patrocinadas em portais de notícia;
  • E outras formas de entregar valor através de mídias.

Portanto, é possível afirmar que o Marketing de Conteúdo é essencial para a realização do Inbound Marketing, mais que também fala de assuntos que vão muito além desta estratégia de marketing digital.

Criando conteúdo para os estágios da Jornada de Compra

Deixando de lado a abrangência do que pode ser chamado de Marketing de Conteúdo, vamos nos focar no que auxilia cada etapa do processo.

Basicamente, o Inbound Marketing conta com 4 etapas. Elas fazem a transição desde o primeiro momento, em que o público desconhece a marca e o produto, até a conversão em um negócio.

O Marketing de Conteúdo pode atuar de formas diferentes em cada uma das etapas. Entretanto, para que este processo realmente funcione é preciso ter conhecimentos sobre o público-alvo ou buyer persona. Apenas assim é possível ter certeza de que o conteúdo criado é relevante.

1 – Aprendizado e Descoberta

A etapa de Aprendizado e Descoberta é um momento onde o conteúdo é trabalhado da forma que a maioria das pessoas pensa nele no Inbound Marketing. Portanto, é aqui que entram os conteúdos com busca orgânica.

É muito comum que as pessoas pensem no SEO como um fim, mas na verdade estas técnicas de posicionamento e conquista de tráfego no site são um meio. Isso porque é através da aplicação de SEO na redação das postagens de blog e páginas do site que se atrai o público que desconhece a marca.

Como dissemos acima, é importante entender que esta etapa tem tudo a ver com suas personas. Se você conhece as dores que soluciona para elas, fica mais fácil identificar o que elas estão pesquisando no Google e pode trazer atenção para suas soluções. Todo o resto é um tiro no escuro.

Nesta etapa, foque em criar postagens de blog que se posicionem bem em buscas de palavras-chave que combinem volume e relação com a dor de suas personas.

Não esqueça também que o sucesso desta etapa depende da inclusão do público na sua base de leads. Portanto, crie ao menos uma Call to Action que direcione o público para uma landing page de conteúdo rico onde ele possa trocar informações de contato por uma ajudinha com algo.

2 – Reconhecimento de Problema

Na segunda etapa da Jornada de Compra, é hora de trabalhar para que o público compreenda que possui um problema que precisa de solução. Afinal, isto nem sempre fica claro no primeiro momento.

Agora é a hora do seu conteúdo deixar de lado um pouco o foco em atração e começar a encaminhar a conversão. Mas se engana quem pensa que basta fazer um outro artigo que fale sobre solução de problema e tudo vai estar encaminhado.

Para chegar até o conteúdo de Reconhecimento de Problema, a pessoa precisa ter passado pelo Aprendizado e Descoberta. Portanto, vá até seu artigo da primeira etapa e trabalhe nele o Webwriting até que ele conte com links o suficiente para que o visitante continue engajado.

Lembra do material rico que falamos para a etapa de Descoberta? Ele pode trabalhar com foco em informar a pessoa sobre o problema.

Vamos trabalhar com um exemplo. Digamos que você está fazendo um conteúdo rico para o Inbound Marketing de uma empresa de serviços de limpeza.

A partir daí, você criou um texto sobre limpeza de mofo como atração. Você pode oferecer um material rico que detalhe como fazer limpeza em diferentes materiais complexos, como porcelanato, tipos específicos de pedras e etc. O texto pode ser trabalhado para explicar os cuidados e dificuldades de limpar cada material e ter um pequeno artigo falando sobre contratação de profissionais especializados.

3 – Consideração de Solução

Agora que o seu contato sabe que tem um problema e que precisa de ajuda para resolvê-lo, é hora de comunicar a ele sobre as possíveis soluções.

O conteúdo para a etapa de Consideração de Solução no Inbound Marketing é um momento de transição. Até este momento, os conteúdos estiveram trabalhando a conexão com o cliente. Agora é o momento de dirigir essa relação estabelecida para a conversão.

Apesar disso, cuidado para não apressar demais a venda do produto neste estágio. Esta transição precisa ser feita no ritmo do público ou pode afastar potenciais negócios e desperdiçar os esforços anteriores.

Neste estágio do Inbound Marketing, o conteúdo pode partir para uma direção mais comparativa. Por exemplo: se formos seguir com a ideia de serviços de limpeza, podemos trabalhar um artigo comparando limpar a casa por conta própria ou contratar uma equipe especializada.

Existem muitas possibilidades que devem ser levadas em conta na hora de fazer esta comparação entre soluções darem certo. O mais importante é tomar cuidado para que não fique parecendo que você está forçando seu produto.

4 – Decisão de Compra

Por fim, chegamos nos momentos pré-conversão do público. O conteúdo feito para Decisão de Compra, finalmente, é aquele que exibe as vantagens, benefícios e motivos para fechar negócio com você.

Esta etapa é o empurrão final no lead com o qual você já estabeleceu um relacionamento. Não adianta nada pensar que esta etapa vai fazer todo o trabalho se você ignorou os estágios anteriores.

Você até pode investir em PPC para fisgar leads no estágio final da Jornada e depois apenas tentar marcar o gol. Entretanto, este é um processo caro e difícil de escalar.

Basicamente, você pode pensar nos conteúdos que influenciam a decisão de compra com os mesmos elementos que considera em uma landing page:

  • Oferta única de valor – o que o seu produto ou serviço oferece que o tornam único?
  • Benefícios – o que o produto oferece que pode impactar a vida das pessoas?
  • Diferenciais – quais pontos diferenciam sua empresa e produtos dos concorrentes?
  • Prova social – qual a opinião de clientes anteriores sobre o seu produto?

A partir destes tópicos, é possível desmembrar quais assuntos trabalhar no seu conteúdo.

Conteúdo no Inbound Marketing com o Flywheel

Em 2019, a Hubspot revolucionou o mundo do Inbound Marketing. Depois de criar o conceito com base no funil de vendas alguns anos atrás, a empresa estabeleceu um novo conceito: o Flywheel.

A ideia é tornar o conceito mais completo, garantindo uma auto-alimentação dos processos. Agora, ao invés de cair para fora do funil, a ideia é que os contatos continuem a alimentar e movimentar a roda.

Se você já está trabalhando o conceito de Flywheel no seu Inbound Marketing, então precisamos reorganizar seu conteúdo.

Primeiramente, a etapa de Atração do Flywheel pode abarcar todo o conteúdo feito para Aprendizado e Descoberta ou Reconhecimento de Problema. Estes são os formatos de conteúdo mais práticos de trabalhar a conquista de público orgânico.

A etapa de Envolvimento do Flywheel pode contar com o conteúdo feito para Consideração de Solução e Decisão de Compra. Isso porque nestes estágios você trabalha para transformar a conexão em conversão.

Por fim, a etapa de Encantamento do Flywheel é diferente do que já discutimos anteriormente com o conceito de funil. Portanto, o conteúdo feito para este momento tem exigências próprias.

Basicamente, busque trabalhar conteúdos que ajudem o cliente e tirar o máximo de proveito do seu serviço ou produto depois dele ter convertido. Não apenas produz manual, como crie tutoriais e foque em criar uma comunidade entre os clientes.

Organizando o conteúdo para Inbound Marketing

Tão importante quanto saber o que postar é saber quando e quanto postar. Com isso, queremos dizer que você precisa saber distribuir seus esforços na produção de conteúdo entre os diferentes estágios do Inbound.

Basicamente, o grosso da produção de conteúdo em qualquer canal de Inbound Marketing deve ficar focado em Aprendizado e Descoberta. Isso porque este é o estágio em que a maioria absoluta do público se encontra naturalmente.

A prioridade, a partir daí, deve ser reduzir um pouco o número de publicações conforme a Jornada de Compra se afunila. Não existe uma fórmula exata para quanto produzir em cada canal, mas recomendamos que cada estágio tenha metade das publicações do anterior.

Seguindo esse conselho para começar, você pode organizar seu calendário editorial para mídias sociais, blog posts ou mesmo newsletter seguindo uma proporção como essa:

  • Uma publicações de Encantamento (dividido entre tutorial e guia de uso);
  • Duas publicações de Decisão de Compra (uma de Proposta Única de Valor e outra de Prova Social);
  • Quatro publicações de Consideração de Solução (divididas entre comparações e um pouco de apresentação do produto);
  • Oito publicações de Reconhecimento do Problema (que irão demonstrar que a questão o cliente está lidando é um desafio a ser superado);
  • Dezesseis publicações de Aprendizado e Descoberta (que irão atrair um público que ainda não conhece a marca).

Somando todas estas publicações, você tem o equivalente a 31. Ou seja: um mês inteiro de calendário editorial com publicações diárias.

O próximo passo…

Entender a importância do conteúdo para o Inbound Marketing e como combinar ambas as estratégias é bom para ter uma visão mais ampla de marketing.

Entretanto, é necessário combinar mais alguns conceitos para que sua estratégia de marketing digital fique completa.

Pesquise um pouco mais sobre SEO e Mídias Sociais para entender como estes conceitos se encaixam ao que conversamos aqui.

Aprenda também como usar o Território de Marca para traçar os assuntos que serão discutidos nas publicações.