Você já ouviu falar de buyer persona e brand persona? Esses termos já existem há algum tempo dentro do Marketing Digital, mas parecem ganhar mais força a cada dia que passa. 

Eles são reconhecidos como a personificação de uma marca, no caso do brand persona, e de do público ideal para o seu negócio, no caso do buyer persona. Ou seja, são personagens criados para representarem a sua empresa e seus clientes, a fim de criar estratégias mais assertivas para as campanhas de Marketing. 

Sendo assim, em qualquer forma de marketing,  a chave é ter uma comunicação eficaz. Para gerar resultados, depende de quão bem você conhece o seu público-alvo e a sua marca. A buyer persona e a brand persona cumprem muito bem este papel. 

Continue lendo este artigo e descubra mais detalhes sobre esses termos, como criá-los e as vantagens de investir nesse planejamento no seu negócio.

Reproduzir vídeo
4.6
4.6/5

(8 avaliações)

No Curso de Mídias Sociais Online da Mirago você vai entender como analisar, planejar, executar e monitorar estratégias de Social Media. Inscreva-se agora!

O que é buyer persona?

Cada pessoa tem características únicas que são definidas por suas diferentes necessidades, estilos de vida e motivações.

Do ponto de vista do consumidor, os fatores que influenciam as suas razões para comprar produtos ou serviços depende de vários atributos, como a sua localização no ciclo de compra.

Ao trabalhar com um público-alvo aberto, entretanto, temos alguns problemas. O principal deles é a falta de personalização. Ou seja, criar ações mais direcionadas e aprofundadas nas necessidades e desejos das pessoas. Sem isso, torna-se muito mais difícil acertar a linguagem para atingir esse público.

Sendo assim, a buyer persona, ou persona de comprador, desempenha um papel importante no marketing digital. Ela ajuda a aumentar a eficácia de suas estratégias de marketing de conteúdo. Isso porque a buyer persona é a criação de um ou mais personagens que representem o seu público, a fim de entender melhor os seus interesses. 

Ela não está relacionada somente à descrição do seu comprador, mas sim a um estudo profundo da sua personalidade, estilo de vida, hábitos, gostos e comportamentos. 

Para que você entenda melhor quais são os aspectos abordados dentro de uma persona, listamos cada um deles neste artigo. Veja a seguir:

Papel no processo de compra

Esse é o primeiro ponto para começar a entender a persona do seu projeto. O papel que ela tem dentro do processo de compra é um dos fatores que mais influenciam como a sua campanha será abordada. 

Por exemplo: você é dono de uma marca de bolachas que vende em hipermercados. A princípio, o que vem na nossa cabeça é que a buyer persona seja uma criança, certo? Errado! O decisor da compra, normalmente, são os pais ou responsáveis por aquela criança. Então, a sua campanha deve estar direcionada para os adultos. 

Porém, para que você tenha ainda mais assertividade, é possível inserir no seu estudo, algumas perguntas relacionadas aos perfis que mais possuem poder de compra. São alguns exemplos de perguntas: 

  • qual é o seu cargo?
  • quem participa do processo de decisão junto com você?
  • quais outros departamentos podem ser impactados caso você opte por essa solução?
  • descreva uma compra recente. Por que você considerou essa compra? Qual foi o processo de avaliação e como a decisão foi tomada?

Hábitos de compras

Os hábitos de compras também são informações indispensáveis da sua buyer persona. É por meio desses dados que você poderá gerar diversas oportunidades, com o objetivo de atingir de maneira certeira o seu potencial cliente. 

Entendendo os hábitos de compras, você poderá realizar as ações personalizadas e focadas somente nesses costumes que essas pessoas possuem no momento de realizar uma compra de um determinado produto ou serviço. 

Para isso, também existem algumas perguntas que você poderá fazer, seja em pesquisas por meio de formulários ou presencialmente também. Veja:

  • quais marcas você costuma usar?
  • onde você busca informações sobre esses produtos ou serviços?
  • por quais canais você finaliza a compra?
  • costuma comprar em mídias sociais?
  • em quais meios de comunicação você costuma interagir com a marca?

Com essas perguntas respondidas, você terá maiores chances de conversão, já que estará oferecendo o produto certo, no local certo e no momento certo. 

Estilo de vida

Analisar o estilo de vida da buyer persona também é crucial para o bom desenvolvimento do seu projeto. É preciso direcionar seus esforços de comunicação e relacionamento de acordo com o bom entendimento destas características, a fim de posicionar seus produtos e serviços de acordo com o perfil de sua persona. 

O ideal é que os estudos sejam direcionados para as características demográficas das pessoas, como:

  • faixa etária;
  • localização;
  • gênero;
  • classe social;
  • escolaridade;
  • cargo;
  • estado civil;
  • renda;
  • entre outros. 

Todos esses aspectos estão relacionados com o estilo de vida e influenciam diretamente na maneira que você abordará a sua comunicação e a estratégia que usará para atingir essas pessoas. 

Inclusive, o estilo de vida também está totalmente ligado aos hábitos de compras e o seu processo na decisão de compra, sendo que, se todos estiverem alinhados com o objetivo da campanha, a probabilidade de sucesso é muito maior!

Medos e desafios

Também é de extrema importância compreender os medos e desafios enfrentados pela sua buyer persona. Isso porque todos nós passamos por situações na vida que impactam no processo de compra, não é mesmo? Seja o receio de comprar um determinado produto, ou dificuldades financeiras, além de barreiras que podem impedir a compra. 

Porém, para que você consiga superar essas dores identificadas nessas pessoas e oferecer diretamente o que elas necessitam e que realmente irá solucionar esse problema, é fundamental entender profundamente esses sentimentos. 

Para isso, pense nas seguintes perguntas a serem feitas:

  • o que os está estressando?
  • o que os assusta?
  • quais desafios que o produto ajuda a eliminar?
  • por que eles teriam medo de comprar seu produto?
  • que problema importante seu produto resolve para eles?

Com isso, é mais fácil identificar os problemas reais e entender como o seu produto pode ajudar a resolver essas questões. E, ainda, pode ser que as pessoas nem saibam que possuem esse problema, e com a sua ajuda para entender, aumentará ainda mais as chances de conversão. 

Qual a diferença entre a buyer persona e o público-alvo?

Enquanto a definição de público-alvo levanta informações mais gerais sobre os clientes e possíveis compradores da sua marca, a persona oferece um detalhamento e um aprofundamento maior das suas características, tornando muito mais fácil às equipes de marketing e vendas identificar a melhor abordagem para cada campanha.

A persona geralmente é traduzida como um nome, idade e uma descrição mais específica sobre seus interesses, comportamentos, medos e desejos.

Público alvo vs Buyer Persona
Público alvo vs Buyer Persona

Muitos comerciantes se concentram em vários perfis de público com o objetivo de obter melhores resultados em seus esforços de Marketing Digital, no entanto, isso pode ser um “tiro no pé”. Ao se concentrar num número reduzido de buyer personas, você ganha clareza, direcionamento e economiza muito mais tempo e dinheiro.

O marketing de conteúdo eficaz entrega materiais relevantes e de valor para um determinado público após um profundo entendimento de suas dores, necessidades e desejos. Ao ter clareza sobre sua persona, suas estratégias de conteúdo ganham força e geram um ganho de eficiência muito maior para seus esforços de marketing.

Qual a importância da buyer persona?

A buyer persona é um dos aspectos mais importantes no marketing. Isso porque se você vender produtos ou serviços a um tipo errado de consumidor, as suas chances de conversão serão baixas ou nem existirão. 

As personas definem com quem você deve tentar uma comunicação e onde ele está no contexto de marketing de conteúdo. Além disso, servem também para identificar as razões pelas quais tais audiências estariam interessadas ​​na sua marca.

Ao definir claramente quem é (ou são) sua(s) persona(s), toda a sua estratégia de produção de conteúdo passa a ter um foco e, automaticamente, toda a equipe passa a ter mais clareza e facilidade na criação das peças. Basta olhar para o exemplo da imagem algumas linhas acima (entre público alvo e o Roberto, gerente de TI). Não é muito mais fácil dialogar com o perfil da buyer persona?

Em razão disso, seu conteúdo será muito mais assertivo e crucial para influenciar sua persona a iniciar um relacionamento com sua marca (numa mídia social, por exemplo) ou mesmo dar o próximo passo rumo à conversão – seja como leads ou clientes. 

Como definir a buyer persona?

Para definir a sua buyer persona, é fundamental que você entenda alguns aspectos, antes de colocar os estudos em prática. Veja a seguir:

  • iniciativas prioritárias – descreve as razões pelas quais os consumidores estarão interessados ​​em seu conteúdo e o que influencia os compradores a gastarem tempo e recursos no seu conteúdo.
  • fatores de sucesso – determina os resultados ou os benefícios que seu público-alvo gostaria de receber quando consomem o seu conteúdo;
  • barreiras percebidas – identifica os obstáculos, como a falta de recursos, incapacidades percebidas, e outros pressupostos negativos que podem impedir o seu público de consumir o seu conteúdo;
  • jornada do comprador – descreve a etapa específica da jornada de compra, para você influenciá-los a fazer uma ação específica depois de consumir o seu conteúdo;
  • decisão de critérios – determina os aspectos, características e outros atributos entre os produtos concorrentes ou serviços que seu público-alvo percebe como mais importante para eles;

Com isso, definir a buyer persona no marketing de conteúdo é muito importante, sobretudo se o objetivo do empresário ou comerciante for o de estender a mão para o público altamente segmentado.

Principais erros cometidos ao criar a buyer persona

É preciso ter algum cuidado para não cometer erros na criação da buyer persona. Os mais comuns são:

  • pesquisar pouco ou nada: sua persona precisa surgir com base em dados e entrevistas com o público;
  • criar personas como um desejo e não como realidade: você não deve se focar em para quem gostaria de vender, mas sim em quem efetivamente compra seu produto;
  • exagerar no número de personas: você terá de trabalhar cada uma individualmente, então não exagere. Se tiver que ter mais de uma persona, procure criar duas ou três que, provavelmente, já serão suficientes.

Inclusive, não esqueça de incluir suas buyer personas no seu planejamento de Marketing Digital. Se você não sabe em que parte ela entra, dá uma conferida no nosso Modelo de Apresentação de Planejamento. Ele te ajuda a se organizar.

Criar uma buyer persona é uma parte integrante do seu pensamento sobre Marketing de Conteúdo. Você até pode usá-las para gerar outros tipos de estratégia, mas irá tirar o máximo delas quando estiver entregando valor ao público.

O que é brand persona?

Já a brand persona, está relacionada ao conceito da marca, ou seja, a identidade que a empresa irá aderir, com base na personalidade e tom de voz abordados nas suas campanhas. Ou seja, é a essência que sua empresa irá transmitir ao se comunicar com o seu público-alvo. 

Diferente da buyer persona, que aborda as características aprofundadas do cliente ideal que a marca quer atingir, a brand persona tem relação com a maneira que a empresa quer ser percebida pelos seus consumidores. 

Além disso, a brand persona é a personificação dos valores da marca, representados por personagens que estão enquadrados aos princípios da empresa. 

Esse conceito é muito utilizado nos dias de hoje, onde a maioria dos consumidores procuram empresas que estão ligadas aos seus valores, costumes e personalidade e decidem realizar a compra naquelas com as quais mais se identificam. 

Sendo assim, o principal objetivo da brand persona é aproximar e estreitar a comunicação com seu público e determinar qual linguagem utilizará nas redes sociais e em todos os pontos de contato da marca, a fim de encurtar o relacionamento e fazer com que os consumidores se tornem quase “seus amigos íntimos”, porém, em uma relação de troca entre os dois. 

brand persona

Para isso, é essencial que você, profissional de Marketing Digital ou dono de um negócio, entenda como criar a sua brand persona. Sendo assim, veja a seguir os aspectos indispensáveis na sua estratégia:

Pilares da marca

O ponto de partida da criar a sua brand persona é o entendimento ou definição — se ainda não existir — dos pilares da marca. 

Eles são os pontos-chaves que incorporam a marca e que são extremamente importantes para determinar a abordagem das comunicações com os seus consumidores. 

Em todas as fases de criação das suas estratégias, é imprescindível que os pilares da marca estejam presentes na linguagem. 

Por exemplo, vamos supor que um dos pilares da sua marca seja a autoestima. Para que a sua marca transmita essa personalidade e demonstre a importância desse termo, é essencial que ela apareça em todas as formas de comunicação.   

Essência da marca

Assim como os pilares da marca, a essência é aquilo que realmente a marca quer transmitir para o seu público. Todos os valores, emoções, fatores de importância, e a preocupação com o que os seus consumidores pensam e desejam adquirir da marca. 

A essência da marca, normalmente é definida por duas ou três palavras dentro do planejamento empresarial, sendo muito utilizada nas estratégias de Marketing e Conteúdo. 

Ela é determinada pela identidade do seu negócio, como você quer que a sua marca seja percebida pelo seu público e como você quer ser reconhecida no mercado em que atua. 

A Disney, por exemplo, é uma empresa que transmite por toda a parte a essência da sua marca. Ela tem como objetivo demonstrar para o seu público uma imagem familiar, uma empresa que realiza sonhos e que todos devem acreditar naquilo que sonha. 

Promessa da marca

A promessa da marca está relacionada com aquilo que você tem a oferecer para o seu público, o que a sua empresa promete entregar, da melhor maneira possível, para atender as necessidades e desejos dos seus consumidores. 

Nem sempre essa promessa é tangível, como a qualidade do produto, ela pode ser uma sensação, um sentimento, o despertar de uma ação. Todas essas características, são promessas que a sua empresa pode proporcionar, através do produto ou serviço que oferece. 

Além disso, é fundamental que você tenha em mente que não adianta prometer algo que a sua marca não possa cumprir. Além de perder as chances de vendas, você poderá manchar a imagem da marca. 

Inclusive, não é necessário que a marca prometa algo grandioso ou revolucionário. A promessa precisa apenas ser verdadeira, com aquilo que a marca é ou pretende ser, mostrando aos seus clientes a sua empatia com a comunidade da qual faz parte.

Qual a importância da brand persona?

Para você que está iniciando no seu mercado de atuação agora e precisa de um reconhecimento de marca e mostrar para as pessoas a existência da sua empresa, a criação da brand persona é essencial. 

No entanto, se você já possui experiência no segmento e deseja ter um posicionamento mais estruturado, a brand persona faz com que as pessoas lembrem da sua marca, sempre que precisarem de um determinado produto que você oferece. 

A brand persona preserva os valores e princípios da marca, fazendo com que a sua empresa seja reconhecida pelos sentimentos, personalidades e características que transmite. 

Se você utilizar essa estratégia da maneira correta, poderá aumentar as chances de conversões e fidelizar os clientes, criando um relacionamento duradouro. 

Qual a diferença entre brand persona e buyer persona?

É comum que as pessoas confundam os dois conceitos, mas existem algumas diferenças entre brand persona e buyer persona.

De um lado, a buyer persona é um personagem que representa o seu público, aquele com quem você vai se comunicar e direcionar os seus esforços de Marketing para atingir de maneira mais certeira esses clientes. 

Já a brand persona é um personagem que representa o tom de voz da sua marca. Ela ajuda a criar personalidade e gerar identificação, embora não necessariamente seja apresentado ao público.

Como definir a sua brand persona?

Agora que você já passou pelas etapas de planejamento da brand persona, chegou a hora de colocar a mão na massa! 

Para começar, crie um documento listando todas as características da sua marca, como se fosse realmente um personagem de uma história. Entre as principais estão:

  • tom de voz da marca;
  • referências de comunicação;
  • formas de argumentação;
  • regionalismos e jargões;
  • repetição de palavras;
  • maneira como se comunica;
  • qual impressão ela quer passar para as pessoas com quem ela se relaciona;
  • quais palavras-chave mais utiliza. 

Além dessas informações, é necessário que você faça testes com o seu público-alvo, veja quais são as abordagens que mais se identificam, o que mais tem a ver com sua marca. 

Para isso, é possível encaixar no planejamento de mídias sociais, a inserção de enquetes e pesquisas para validar a eficiência desta brand persona na visão deles.

Após essa validação, é importante colocar em prática o que mais deu certo, aquilo que o público entendeu que mais faz sentido para a sua marca e a maneira como vê que pode ser a melhor escolha. 

Com essas ações, realizadas da maneira correta, é possível ter uma maior interação com o seu público, encurtar esse relacionamento e criar laços profundos, de modo que essa relação gere bons frutos, como o aumento dos resultados e a solução dos problemas do cliente. 

Vantagens da brand persona

Para finalizar, é fundamental que você conheça as principais vantagens da brand persona, a fim de entender como ela pode agregar valor para a sua empresa e aumentar a fidelização de clientes. 

Veja as vantagens a seguir:

  • aumentar o engajamento com o público;
  • otimizar o trabalho da equipe de Marketing e vendas;
  • transmitir a identidade da marca;
  • proporcionar a construção de um elo afetivo (e efetivo). 

Concluindo

Ao compreender a fundo a importância da buyer persona e da brand persona, o profissional de marketing ou empreendedor terá melhores condições de se comunicar e relacionar com seu público, aumentando as chances de êxito em suas estratégias de marketing.

Não fique no escuro e comece a ter clareza sobre quem você deseja falar e como pretende se posicionar. Para saber mais sobre este assunto, indicamos o Curso de Mídias Sociais e o Curso de Inbound Marketing da Mirago: ambos trazem mais informações sobre estes tópicos. Confira!

Fernando Souza

Consultor e Professor de Marketing Digital, Comunicação e Redes Sociais. Publicitário, Palestrante, Empreteco e Co-Fundador do blog TwitBrasil, atua no mercado digital há mais de 10 anos. Já desenvolveu projetos para: Ticket Edenred, Aprendiz, Fundação Telefônica, Big X Picanha, Julio Okubo, Petronas, Alpargatas, Corinthians, Abril, HSM, Microsoft, entre outras. Ministrou aulas, palestras e workshops para: Abbott, PUC-SP, FEA-USP, FIA, FMU, USCS, Trevisan, Sincor, FACESM, SPDS, Escola São Paulo, Faculdade Rio Branco, Anhembi Morumbi, Business School São Paulo, ESALQ-USP, etc.