Com as mudanças na sociedade motivadas em grande parte pela tecnologia, cada vez mais outros formatos de conteúdo ganham força, além do formato tradicional de publicidade, no qual o usuário é um agente que se interessa, sobretudo, por preços, vantagens e funções de determinado produto para decidir uma compra. É nessa virada de comportamento que surge a necessidade de novas formas de mostrar uma marca, contexto no qual surge o Branded Content.
E esta modalidade pode ser aplicada tanto no marketing digital quanto no marketing tradicional. Vamos agora entender o porquê.
O que é Branded Content e por que é importante?
O Branded Content é traduzido como “conteúdo de marca”, ou seja, associa determinado produto ou serviço a um tipo de conteúdo, geralmente utilizando o storytelling. Esta modalidade inclusive também é chamada de branded entertainment, ou “entretenimento de marca”.
O Branded Content é importante porque define alguns pontos estratégicos:
- O posicionamento de marca, ou seja, como determinada marca se estabelece dentro de um padrão comportamental, social ou político;
- A conexão com o consumidor, na medida em que, quando feito a partir do perfil da persona, gera uma identificação de princípios e valores;
- A impressão deixada pois, como se trata de uma história, é absorvida de uma forma orgânica no imaginário do consumidor. Isso possibilita lembranças espontâneas sobre a marca ao entrar em contato com o assunto visto no Branded Content.
Esse conjunto de fatores não acontece necessariamente com o objetivo de gerar uma venda direta, mas sim, agregar valor para a marca e a criação de uma identidade que aproxima o público naturalmente e de forma humanizada.
Use o Branded Content para promover uma empresa ou produto
Não há uma fórmula pronta para produzir um Branded Content de sucesso, uma vez que isso depende muito da brand e da buyer persona, do produto, do posicionamento, entre outros fatores.
Porém, antes de tudo, é preciso que a persona esteja muito bem definida. Isso porque é a partir dela que todo o storytelling será traçado, como o contexto da história contada, o tom de voz, os personagens e cenários envolvidos, entre outros.
Outro fator importante para promover uma marca através deste tipo de conteúdo é inserir o produto ou serviço como verdadeiro personagem dentro da narrativa.
Um exemplo interessante é a peça de Ano Novo do WhatsApp, veiculada no fim do ano de 2021, sob o mote “Não é Ano Novo até que você receba a mensagem que estava esperando”. No vídeo, várias pessoas aparecem cabisbaixas em meio à comemoração do novo ano que estava para chegar. Esse cenário muda quando, através do WhatsApp, eles recebem uma mensagem de alguém significativo para cada um deles desejando um “feliz Ano Novo”. Veja um exemplo de uma das peças:
“A véspera de Ano Novo é um dos poucos momentos globais que realmente aproxima as pessoas, então foi ótimo combinar isso com a percepção universal de que, em um nível pessoal, a celebração não acontece de verdade até que você ouça as pessoas que você conhece e ama, e que em boa parte das vezes essas pessoas só podem entrar em contato com você naquele momento por meio do WhatsApp”, diz Tres Colacion, líder de criatividade global da BBDO, agência que desenvolveu a ação juntamente ao Meta.
Este tipo de storytelling gera uma identificação a nível mais profundo ainda porque entra em outro ponto essencial: o emocional.
Propagandas que contam histórias envolvendo as emoções do público-alvo tendem a entrar ainda mais neste imaginário, pois esse tipo de Branded Content tem o poder de resgatar memórias afetivas.
Diferença entre Branded Content x Marketing de Conteúdo
Pode ser que essa dúvida surja: afinal de contas, qual é a diferença entre o tal Branded Content e o Marketing de Conteúdo? Acredite, ela existe.
Isso porque, ao trabalhar o Branded Content, o foco estará voltado ao potencial de posicionamento para gerar identificação e explorar toda a relevância que uma marca pode construir a partir da divulgação de conteúdos.
Ou seja, aqui estamos buscando inserir a marca num universo muito mais próximo ao que os consumidores estão inseridos. Como? Transmitindo uma mensagem.
Por outro lado, o Marketing de Conteúdo tem objetivos distintos e variados para uma marca, mesmo que, em algum momento, essa tentativa de posicionamento seja um deles. Isso porque a abordagem estratégica aqui é voltada a influenciar diretamente as taxas de adesão a um determinado negócio. Tem muito mais a ver com consumo do que identificação.
As estratégias também se distanciam no quesito vendas, uma vez que o Branded Content trabalha para que haja essa conexão entre consumidor e marca a partir de uma mensagem que é de interesse mútuo. Logo, a sua influência sobre as vendas é indireta.
Já o Marketing de Conteúdo é, como já mencionado, na maioria dos casos, desenvolvido para influenciar a decisão de compra das pessoas, a partir do engajamento, passando pela nutrição até alcançar a conversão.
Como criar conteúdo de marca com ideias criativas para engajar o seu público?
Por ser considerada uma estratégia que busca criar associações para uma marca dentro do universo ou segmento na qual está inserida, o Branded Content demanda criações de materiais mais próximos e conectados com o público.
Dessa forma, é importante produzir conteúdos com a finalidade de prender o consumidor a partir de algo que conte uma história, uma trajetória, algo cativante e que converse diretamente com sua realidade.
Então, fuja das propagandas tradicionais, não interrompa a experiência das pessoas e saiba introduzir seus conteúdos de forma sutil para que reconheçam sua marca por aspectos positivos.
Afinal de contas, num mundo em que a atenção é cada vez mais disputada, para chamar a atenção do seu consumidor é provável que a marca precise ter ideias criativas.
Logo, entender muito bem sua persona pode ajudar nesse contexto, principalmente porque você passa a entender o que ela consome no dia a dia, o que demanda para seu estilo de vida, quais seus desejos e os tipos de conteúdo que mais chamam sua atenção.
Assim, estará a um passo de associar esse conhecimento a ideias de conteúdos cada vez mais criativas, com contexto e que vão atrair mais sua audiência.
Porém, como mencionamos antes, em geral, não há uma receita ideal para um bom conteúdo, porque o sucesso da estratégia vai depender de diversos fatores, como os objetivos estabelecidos, planejamento e execução.
Para gerar engajamento, por exemplo, pensando em se destacar da concorrência, é preciso pensar em um conteúdo que converse profundamente com o seu público-alvo. Conhecer seus interesses, dores e desejos é essencial.
Também existem gatilhos mentais que podem ser usados para gerar mais engajamento. Os gatilhos funcionam como estímulos que levam a determinada ação ou sentimento.
Outra forma de gerar valor para o seu público por meio do Branded Content é entender se ele tem relevância para essas pessoas. Isso porque, por mais que um assunto tenha apelo social maior, nem sempre será de total interesse do seu potencial consumidor. Logo, esteja alinhado aos valores que o público cultiva.
Quais são alguns dos diferentes tipos de Branded Content que podem ser criados?
Existem vários formatos que você pode explorar em seus conteúdos voltados ao Branded Content. Desde que obedeçam os pontos de geração de valor e respeitem o interesse das pessoas, você poderá utilizar diversos em sua estratégia.
Veja, a seguir, alguns exemplos distintos, porém, muito efetivos:
Vídeos
Os vídeos dominaram o ambiente digital: veja as mídias sociais, por exemplo. Muito do conteúdo produzido ali é no formato de vídeo. Pense em basicamente qualquer rede social e verá que a maior parte delas terá muito conteúdo em vídeo (ou exclusivamente conteúdo neste formato como é o caso do TikTok e Youtube).
E aqui vamos destacar sobretudo o Youtube. Esta importante rede social pode ser um ótimo canal para criação e distribuição de branded content. As marcas podem utilizar a plataforma para criar peças de valor e impactar sua audiência. As peças e cases em vídeo que iremos citar neste artigo estão todas lá.
Independente do tamanho da marca, vale ter um olhar atento à possibilidade de se conectar com sua persona por meio de vídeos e narrativas construídas com diferentes objetivos: inspirar, motivar, entreter, dialogar, etc.
Podcasts
Ouvir podcasts de Marketing Digital é uma excelente forma de adquirir conhecimento e se manter atualizado. Além desta parte informativa, você pode criar conteúdos de forma mais profunda e significativa para seu público.
Além de tudo isso, é um formato que está em evolução globalmente. Um dos motivos: ouvir podcast é uma ótima forma de se atualizar ou se entreter enquanto faz outras coisas.
É uma saída para oferecer mais detalhes sobre um conteúdo específico, contextualizar uma mensagem ou para gerar insights, além de manter a audiência ligada a uma jornada de áudio, numa narrativa construída por você.
Eventos
Investir em eventos é uma maneira de trazer a persona para perto da sua marca, ao mesmo tempo em que oferece a ela conteúdos valiosos sobre alguma situação de seu interesse ou até mesmo para gerar entretenimento.
Dessa forma, além de ter um encontro marcado com seu público, ainda existe a possibilidade de manter um relacionamento após essa ocasião, nutrindo-o com mais conteúdos e mantendo-o interessado no que a sua marca tem a apresentar.
Um conteúdo de marca bem planejado e pensado em dialogar e engajar sua persona é uma possibilidade a ser explorada por seu negócio em um evento, seja ele presencial ou híbrido, como tem sido feito (e obtido sucesso) desde o início do período de isolamento devido a pandemia.
Como medir o sucesso do Branded Content?
O principal método de mensurar o desempenho de um Branded Content é através dos dados, afinal, os números não mentem. Compreender e acompanhar os dados é fundamental para saber se estamos no caminho certo ou não.
Nesse caso, como a proposta não é uma venda direta, mas sim um maior reconhecimento da marca e uma conexão do público, os KPIs que merecem atenção estão relacionados com engajamento. Exemplos:
– Curtidas, compartilhamentos e comentários nas redes sociais
– Variação no número de seguidores
– Quantidade de backlinks em sites relevantes
– Tempo médio de visita no site e/ou blog da marca
– Visualizações de página por visitante
Assim, para medir o sucesso do Branded Content, é preciso se atentar a tudo que se relacione com o fator visibilidade da marca e ao contato mais direto com o público.
Exemplos de Branded Content
Separamos 3 exemplos de marcas que utilizaram o Branded Content com maestria. Confira e entenda como esse pode ser o caminho da sua marca rumo a uma nova forma de se posicionar:
Coca-Cola
A Coca-Cola é uma empresa que há anos vem solidificando sua marca com a ajuda do Branded Content.
Note que as campanhas de Coca não falam somente sobre o produto deles, muito pelo contrário: o foco está na mensagem transmitida através de sensações e dos momentos alegres e felizes compartilhados. Não à toa que durante anos seu slogan foi “abra a felicidade”, associando felicidade com abrir uma garrafa de Coca-Cola.
A marca explora diversos meios com conteúdos dinâmicos, através de filmes publicitários, mídias sociais e site, por exemplo, ressaltando esses momentos em que estamos felizes e com as pessoas que amamos.
Esse tipo de conteúdo é muito mais relevante para o seu público do que apenas conteúdos que ressaltem as qualidades ou características do produto por si só. O resultado de um Branded Content bem construído e executado é um bom engajamento com o conteúdo, pois houve identificação do público com a mensagem. Um resultado indireto, sem dúvida, está ligado ao aumento nas vendas no longo prazo.
Dove
Dove é outra marca renomada que acerta quando o assunto é Branded Content.
Em 2013 a marca lançou um filme publicitário chamado “Retratos da Beleza Real”, onde explorou as autocríticas femininas, como Dove acredita na beleza real e estimula a autoestima, o amor próprio e se sentir bem na própria pele.
Na descrição dessa mesma campanha, Dove destaca:
“As mulheres são as principais críticas em relação à sua própria beleza. Na verdade, apenas 4% da população feminina mundial se considera bonita.
A Dove assumiu o compromisso de incentivar uma auto-estima positiva e inspirar mulheres e meninas a atingir seu potencial máximo. Por isso, realizamos uma experiência que comprova algo muito importante:
Você é mais bonita do que pensa.”
Essa campanha viralizou na época de lançamento e fez com que a marca fosse vista pelo público feminino com outros olhos. O slogan da campanha era: “Seja bonita como você é”, reforçando o posicionamento de marca e estreitando laços com seu público.
Até hoje essa campanha é lembrada e conta com mais de 180 milhões de visualizações.
Always
Always trabalhou brilhantemente o Branded Content com a campanha “Like a Girl”. Por meio também de um vídeo publicitário, onde o intuito dessa campanha era desmistificar algumas crenças machistas enraizadas na nossa cultura e afirmar que mulheres podem realizar qualquer atividade e utilizar qualquer objeto normalmente vinculado ao universo masculino.
Essa campanha também chegou a viralizar e ainda ganhou o Emmy em 2015 pela proposta e conteúdo inovador, que reforçou o posicionamento de marca e trabalhou o relacionamento com o público. Inclusive, serviu como inspiração para outras ações na mesma linha de objetivos. Acertaram demais, né?
Conclusão
Seja com Branded Content ou uma campanha publicitária comum, o importante é traçar uma estratégia que faça sentido para o seu nicho e público.
Para alcançar esse objetivo, é importante fazer um bom planejamento estratégico para traçar um perfil da persona ideal para a sua marca e, assim, entender tudo o que for necessário para impactá-la.
Essa é uma prática que pode revolucionar a forma como sua marca se posiciona, sempre pensando em oferecer os melhores conteúdos ao seu público-alvo e que só trará benefícios a ambas as partes.
Coloque-a em prática no seu negócio e, sempre que precisar, conte com a Mirago para aliar as melhores estratégias de Marketing Digital ao seu Branded Content. Aliás, se deseja aprender mais sobre o universo de marketing digital, recomendo nosso Curso de Marketing Digital Gratuito. Inscreva-se e comece hoje mesmo!
